现代广告行业的起源与演变

工业革命引发了传媒技术的革命和大众传媒业的繁荣。电话、电报、打字机和照相机等新发明在这个时期涌现，传统印刷机得到了改进，印刷效能和印刷质量空前提高。

新技术刺激了大众传媒业的高速发展，经营报纸和杂志等现代大众媒介成为有利可图的行业，其赖以为生的广告也迎来了前所未有的空前繁荣。那么，以何种方式出售广告版面，如何设计广告作品，如何协调广告媒体与客户之间的关系等一系列问题被提到了议事日程之上。一种全新的独特行业——广告公司应运而生。广告公司的出现，标志着现代广告行业的正式诞生。从此，广告业走向了专业化的发展道路。

1841年，帕尔默在费城设立广告代办处，购买报纸版面，招揽广告客户，并从广告费中收取25%的佣金。该公司是世界上最早的广告公司，之后数十年，一大批广告公司开始在美国本土建立起来。早期的广告代理商中，胡柏、罗威尔、艾尔的经营方式别出心裁。胡柏用便宜的价格向报纸购买版面，再以较高价格转卖给广告客户，从中获取利润。罗威尔的经营方式与胡柏做法大体相同，只不过他将自己的佣金比例固定为25%，并且在纽约出版了一本《美国报纸指南》，这本书列出了5 000多种报纸的名称和实际发行量，为广告客户提供了可靠的第一手资料。此前，许多出版商为扩大自己报纸的广告，常将发行量虚报数倍，罗威尔迫使他们不得不改变欺骗性的做法，这本书的出版对美国广告业的健康发展发挥了巨大的作用。艾尔公司的经营方式类似于罗威尔等人，不过，在他出售版面的同时，也为客户提供撰写、设计广告的业务。此外，他的公司还制订了一种“公开合同”的制度，当时的广告商一般都对广告价格严格保密，广告客户不知道广告发布的实际价格。艾尔通过合同的形式将这个行业默契公开，并将自己为客户提供广告服务的佣金定为15%。这样，广告商、广告客户和报纸之间的利益关系逐渐明晰起来，艾尔的经营方式已经具备了现代广告代理制度的基本特征。

随着广告业的发展。广告公司不能仅仅以销售版面为生，他们必须拓展服务项目来满足企业的需求，必须朝专业化服务的方向发展。有些广告公司专门经营路牌和广告招贴，有些广告公司专门经营全国的电车广告或杂志广告，还有些广告公司尝试为客户制定系列的广告宣传策略。这些专业化的服务，使得企业开始依赖广告公司解决自己面对市场拓展时所面临的种种问题。(www.xing528.com)

当时的纽约是美国进行对外贸易等商业活动的中心城市，自然成为美国广告业的中心，全国性的广告公司纷纷在纽约设立总部，如艾尔父子广告公司、智威汤逊公司、诺德 & 托马斯公司即后来的富康贝尔丁公司、乔治·巴顿公司即后来的BBDO公司、贝茨广告公司。

随着广告业的迅猛发展，一大批广告行业杂志和专著纷纷涌现。1888年7月15日，乔治·P. 罗威尔创办了《印刷者的油墨》，这是第一份广告行业杂志，也是此后40年中广告业内最重要的杂志。其内容主要包括广告文案的撰写方法，企业做广告的根本原因，如何分析各行业、市场的竞争情况。杂志还邀请优秀的广告人分享广告经验，并对当时的文案进行点评。1890年，格瑞斯伍德（Kate E .Griswold）创办了《有利可图的广告》月刊，此后，《动脑》《感觉》《民智的广告》等一大批广告杂志不断创刊。19世纪末，全美已大约有30多种广告杂志。这一时期，还出现了专门研究广告的专著。19世纪80年代末，那撒内尔·C. 福勒（Nathaniel C. Foweer）出版了第一本广告学专著《广告与印刷》，后又出版了《建构商业》等一大批广告著作。当时著名的广告文案写手查尔斯·奥斯丁·贝茨（Charles Austin Bates）也出版了《好广告》《谈谈广告》等广告书籍。

虽然，当时广告行业发展迅速，但是，一般民众对广告行业的认识并不美好。查尔斯·奥斯丁·贝茨说道：“广告业中充满欺诈和骗术，这是臭名昭著的事实。干这一行当的人，若被问及他们是来做什么的，会感到不好意思的。”^[5]