全国性广告主的兴起：市场竞争新变革

随着全国统一市场的日益健全、完善，19世纪晚期，第一批具有全国影响力的名牌商品开始登上了美国广告的历史舞台。很多生产企业迅速成长为美国一流的大企业，广告费也由每年的几千美元上升至每年几十万美元。其中，号称“三套马车”的皇家发酵粉、萨普里奥香皂和象牙香皂的成功案例显示了广告的强大威力。

1868年，印第安纳州的杂货商霍格兰德发明了一种非常方便实用的发酵粉，他将这种新产品称为“皇家发酵粉”。在其打入市场之后，霍格兰德在全国各地的宗教杂志和妇女杂志上发布广告，借以赢得家庭主妇的信赖。19世纪70年代，霍格兰德第一个将商品登上广告：画面中央放着一个罐头，口号是“绝对纯正”，下面是文案：“这种发酵粉从不变质，其纯度、强度令人惊叹，并有益于身体健康。”粗黑体的商品名称和抢眼的商品包装出现在所有广告中，给人留下深刻印象。随着皇家发酵粉广告广泛流传，“绝对纯正”这句广告词深入人心，似乎购买皇家发酵粉就意味着获得了“绝对纯正”的优质商品。19世纪90年代初期，“皇家发酵粉”已经成为同行业中广告投放量最大、广告费居首位的广告主，每年广告费高达60万美元。

“三套马车”中，萨普里奥香皂的广告策略最为新颖。该香皂是纽约的伊诺克·摩根父子生产的一种灰色强力洗涤用品。1869年起，摩根父子公司开始聘请职业广告人为萨普里奥制订系列的促销计划。在其促销计划手册里，每一页都清楚地写明萨普里奥公众推广的范围和形式，还配有广告画和广告诗。在早期的萨普里奥香皂广告中，广告人围绕萨普里奥香皂编写了许多富有传奇色彩的小故事来激发人们对萨普里奥香皂的好奇与好感。布莱特·哈特曾为其所写的广告诗就是这方面的代表之作：“一个安息日的早晨，旅游者向天堂进发，他们慢慢地策马向白山之巅登攀，让他们惊愕的是，在山上的每块岩石上，他们都看到了传奇般的名字——萨普里奥。”1884年，他们聘请了广告经理阿特麦·沃德，沃德花了20年的时间使萨普里奥成为家喻户晓的名字。沃德采取了一系列较为稳健的广告策略，他常常创造性使用广告媒体，将“清洁”“萨普里奥洗涤全世界”等一系列朗朗上口的广告语，登在《乡间周报》上，还将他们刷在有轨电车的车厢上。他还把萨普里奥的传奇故事演绎得更加引人入胜，其中最为著名的是关于“一尘不染小镇”的传说。该小镇是个根本不存在的地方，它被设想为一个铺着砾石、古典的荷兰小镇，镇上居民都是萨普里奥香皂的热心拥趸，他们每天都在赞誉给他们带来无瑕生活的萨普里奥香皂。以小镇为背景，配有居民赞誉之词的如配图故事书一样的系列广告开始出现在各种媒体上，该广告从1900年开始，一共刊登了6年。“一尘不染小镇”在一遍遍重复中被人们广泛接受。沃德趁热打铁，将“一尘不染小镇”进一步推向市场。“一尘不染小镇”相关漫画、玩具、书籍和音乐剧也被制作出来，萨普里奥香皂的广告战役被推向高潮。

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图5-7　1882年，最早的象牙香皂广告出现在宗教周刊《独立》上。

图5-8　1894年的象牙香皂广告。

与前两套马车相比，象牙香皂的广告更富有戏剧色彩。宝洁（Procter & Gamble）这时也成长为全国性的广告主。其创始人哈勒·普罗科特（Harley Procter）精心设计了象牙香皂的全国性广告宣传。他改进了早期的象牙香皂的生产技术，用植物脂肪制造出一种非常柔和的白色香皂，而且手感柔和。当时，他冥思苦想要给这个产品取一个独特的名字。1879年的某个星期日早晨在教堂做礼拜时，他听到了一首赞美诗：“所有的衣服都散发着芦荟和肉桂的香味，它们来自象牙宫殿，使你欢愉。”象牙香皂的名字由此而生。更有戏剧性的是，1881年，有一名粗心的工人把一批象牙香皂忘在搅拌机里很长时间，结果所有的香皂都发生了膨胀，漂浮在水面之上。这种新奇的可以漂浮的香皂引起了消费者的极大兴趣，普罗科特立即调整生产线，专门生产这种可以漂浮的香皂。1882年，最早的象牙香皂广告在宗教周刊《独立》之上出现，该广告列举了象牙香皂的用途，强调皮肤和衣服同样适合以及象牙香皂能够漂浮的特性，两条广告语经百年而不衰：“象牙香皂，纯度99.44%”和“它能漂”。象牙香皂偶尔也在整版杂志广告中刊登广告韵诗，1892年，宝洁公司开始有奖征集赞美象牙香皂的优秀韵诗（图5-7、图5-8）。