美国广告：探寻镀金时代（19世纪中叶—20世纪）

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1837—1901年是英国女王维多利亚的统治时期，奢华的风气成为时下流行的时尚，美国历史上这段时期被称为“镀金时代”。此时，美国领土向西部拓展，内战后，统一的资本主义市场进一步纵深发展，国家的各种鼓励工业发展的积极措施与第二次科技革命相结合，有力地推动了美国工业化进程。19世纪最后30年，美国经济呈现出罕见高速发展的势头。19世纪60年代初，美国尚未摆脱依附欧洲经济的状况，仍然是一个农业大国；到90年代末，美国已经建立起了较完整的工业体系，工业产值跃居世界首位。工业化深入发展促进了企业组织结构发生变化，分散的小型企业生产开始向集约化的联合生产体制转变。剧烈的企业竞争和企业间合并，引起了生产和资本的集中，垄断资本主义开始形成，并取得一定的发展。

商品大批量生产引发了商品流通方式的变革。19世纪末，美国已经形成了连接中心城市和外围城市的商品销售网。与大企业集团挂钩的百货商店、连锁商店、邮购商店和零售店这时成为商品流通的主要渠道，强大的商品洪流在各方面力量的推动下摧毁了小企业陈旧的流通方式。这个时期，商标大量出现，耐用消费品的信贷消费和自选超市也相继出现，这一切，带来的是企业的广告费不断飙升。1867年，美国的广告营业额仅占国民生产总值的0.7%，而到1904年已上升到3.4%。

在工业保持高速发展的情形下，劳动力是迫在眉睫、急需解决的问题。19世纪中后期，轮船业高速发展，大西洋航运发生了巨大的变革，早期约95%的欧洲移民是坐风帆船赴美，而在镀金时代，蒸汽轮船航行大大缩短了越洋时间，降低了船费，改善了船上生活条件，提高了安全性，从而使远洋轮船运送移民赴美发展成为一项获利极丰的商业。此外，欧洲各大轮船公司还在美国和欧洲建立了庞大的船票经纪人网络。这些条件推动了19世纪北美大陆新一轮“移民潮”的出现。

从1864年《移民法》通过到1900年短短30多年的时间，进入美国的移民总数就达到1 300万人，美国国内市场的潜在容量和对外经济的拓展能力也因此大大增强。移民大量涌入和定居，加速了美国西部的开发，增加了对工农业产品及各种消费品的需求，从而扩大了国内市场，推动了交通运输业的发展。铺设的铁路从1860年的3万英里（1英里=1.609千米）激增到1900年的近20万英里，初步建成了纵横交错、沟通全国的铁路网络。移民“使美国能够以巨大的力量和规模开发其丰富的工业资源，以至于很快就会摧毁西欧特别是英国迄今为止的工业垄断地位”^[2] 。

伴随工业化浪潮的不断推进，美国城市化也进入了鼎盛时代。到19世纪末，一个以大、中、小各类城市构成的城市网络已在全美范围内初步形成。

这个时期，百货商店的出现，改变了人们的购物习惯。报纸广告成为百货商店主要的促销手段。19世纪80年代，都市日报中，新闻和广告的比例从7∶3降至5∶5或更低。1880年，广告收入占美国报纸收入的44%，1900年上升至55%，其中百货商店广告所占比重最大。据纽约的著名记者查尔斯·拉塞尔说，19世纪末，报纸简直成了“百货商店的附庸”^[3]。据美国社会学家罗伯特和海伦·林德夫妇对印第安纳州芒西1890年的报纸进行的调查，百货商店广告甚至占到了报纸广告的23%。^[4]

大众传媒和广告在创造新的消费方式和生活方式方面发挥了主要作用。广告不仅对社会潮流做出反应，也创造着消费文化。一方面，传媒开阔了人们的眼界，使地域趋于模糊，在观念上形成了一个全国统一的市场。另一方面，传媒也使人们对周边世界做出更加敏锐的反应，不断调整与更新自己的生活方式和价值观念，以适应时代的飞速变化（图5-4）。(www.xing528.com)

图5-4　仙女香皂（Fairy Soap）广告招贴。

图5-5　Fatima香烟的中东女性形象。

图5-6　魁克燕麦片的广告招贴。

消费方式变化无疑给居民们的生活方式带来巨大变化，飞速发展的工业化和城市化催生出一个高度流动的城市社会阶层，现代社会的巨大流动性成了人们改变自身命运的强大力量。人们通过消费品的质量和档次来体现社会地位，物质商品成为体现内在价值的有形象征。19世纪末期，服装成为人们表现和炫耀自己独特身份的器物，制造商开始利用人们追求地位和身份的欲望，生产带有商标的产品。19世纪前半叶，商标开始在特许制药行业中使用，药商们在药瓶上用货签标出服用剂量，有时货签上还标出自己的肖像，保证顾客能够方便辨认出自己所需要的药物。19世纪50年代，一些烟草公司开始运用各种富于创造性的商标名称来宣传商品。

Fatima香烟是由美国Liggett＆Myers（L＆M）烟草公司创立的香烟品牌。该品牌可追溯到19世纪，是混合了土耳其烟草的异国口味香烟。Fatima，在土耳其和阿拉伯是比较普通的女性名字，这一名称意在加强香烟品牌的土耳其形象。在1950年前，香烟的包装设计使用的是一个掩面的中东女性形象。在20世纪40年代后期，L＆M将品牌转换为一个加长型版本的香烟，并运用广播媒介开展大量的广告活动。1980年左右，曾经风靡一时的品牌终因跟不上时代的变化而被淘汰（图5-5）。

为商品加上商标，引发制造商们纷纷效仿。1860年至1920年，在这60年的时间里，带商标、独立小包装的商品大规模取代了没有商标、散装的商品。第一个运用商标广告取得成功的是魁克（Quaker）燕麦公司。亨利·帕森·科罗威尔认为，产品成功的关键在于包装和广告，他在包装纸箱上印上了“印第安魁北克男人”的头像作为产品的商标（图5-6），并通过广告大肆宣传燕麦片的优点：“一磅魁克燕麦片的营养价值抵得上两磅牛肉，难道不值得尝试一下吗？”此后，科罗威尔通过一切可行的媒介形式传播这一产品概念，报纸、杂志、电车车厢、橱窗展柜、包装纸箱中的奖品、日历、烹饪书籍都成为他利用的载体。正是这些手段，使魁克燕麦片很快成为家喻户晓的知名商品，并且改变了人们认为“燕麦片是给病人吃的东西”这一时下流行的观念，让燕麦片作为一种新型早餐食品逐渐被广大消费者所接受。