美国广告的萌芽和初步发展（18世纪到19世纪中叶）

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19世纪初，始于18世纪英国的工业革命开始在北美登陆。独立的民族国家的建立，是美国工业革命的政治保证。独立战争推翻了英国在美洲大陆的殖民统治，也摧毁了英国政府强加于美国工业发展的种种限制。约在1801年，美国开始使用蒸汽机，蒸汽机的推广为“大工业提供了普遍应用的发动机”^[1]，极大地推动了工业革命的发展。继纺织、服装等工业完成技术革新之后，19世纪30年代，作为制造业基础的钢铁工业也开始推广新的技术，工业革命的影响波及了各行各业。蒸汽动力、标准零部件、流水线生产等，使工厂生产出来的产品如潮水般涌入市场，这些产品，价格低廉，质量优良，促使消费需求日益增长。但是，尽管工业迅速增长，在当时美国，仍然有60%的人依靠农业生活，制造业中占多数的还是小企业，对重工业产品的需求仍然依赖对外进口。

美国经济高速发展，西部大片土地被开发出来，各行各业急需劳动力，南方奴隶制成为经济发展的最大阻碍。1860年11月，主张废除奴隶制的林肯当选总统。1861年4月，南北战争爆发。1865年4月9日，内战以北方军的胜利而宣告结束，美国恢复了统一。南北战争摧毁了野蛮的奴隶制度，建立了完善健全的社会机制，为资本主义在美国的发展扫清了道路。为了战争需要，数以万计的军服、内衣、鞋子被生产出来，19世纪50年代的缝纫机制造业开始出现，也推动了服装生产的批量进行。人们开始愿意穿工厂生产的衣服而不是家制衣物。此外，内战还制造了一批新的消费群。男人们上了战场，女人们就必须养家糊口，他们必须走出家门去工作，必须购买面包、香皂、衣服等生活必需品，战争结束后，这样的生活习惯延续下来。许多人离开农场去城里的工厂做工，他们开始依赖大工业批量生产出来的商品。

欧洲殖民者到达美洲之后，也把欧洲的广告观念带到了这片新大陆。不过，殖民时代初期，殖民垦地的区域还相当有限，广阔的市场并未建立，殖民者不具备在广大的区域中为他们的产品做广告的条件，广告观念传播速度缓慢。此外，英国统治者对殖民地人民怀有戒心，严格控制印刷机等传播工具，当时的印刷材料都是从欧洲来的舶来品，直到 1638年，第一台印刷机才从欧洲运至北美，捐给了哈佛大学，主要用于印刷一些神学和古典文学作品。当时，那些需要新闻的人们，一方面通过新闻信，另一方面通过订阅伦敦报纸来获得经济和政治方面的消息。这些报纸中，读者数量最多的是《伦敦公报》（London Gazette）。北美的咖啡馆，同英国本土一样，为了方便顾客阅读报纸，也把报纸装订后放在咖啡馆里。这些咖啡馆是人们交换信息和闲聊的场所，墙壁上贴满了各种布告和通告。(www.xing528.com)

北美大陆的第一份报纸是1690年9月25日在波士顿创刊的《公共事件》，但是不久之后，就因为“未得到当局许可”被市政当局禁止。1704年4月24日，波士顿邮局局长约翰·坎贝尔（John Campell）出版了《波士顿新闻信》,这是在美国公开发行的第一份连续出版的报纸，其创刊号上刊载了现在已知最早的美洲第一条媒体推介广告，内容是报纸的发行量相关问题，被称为“盲广告”。第三期上，三条广告出现在这期报纸的背面版面，其中两条是“寻物启示”广告，另一条则是新颖的房产广告：“在纽约的长岛的奥伊斯特湾，有座完好宽大的作坊欲出售，还有一座种植园，园内有座大砖房，旁边另有一座完好的房子可用做厨房或工作间，建有谷仓、畜圈，还有一座尚未结果的小苹果园并20英亩裸地。作坊可与种植园一并或单独租赁，预知详情请询问纽约印刷商威廉·布莱德福先生。”

历史上最杰出的美国人之一的本杰明·富兰克林也是一个杰出的媒体广告经营者。1729年10月，他从创办人塞缪尔·凯默手中接手了《宾夕法尼亚公报》，该报是殖民时代影响最大的报纸之一。富兰克林在报纸广告上花费了很多心思，为了使广告赏心悦目，他就把每条广告都用空白分开，给每条广告加上14号字大小的标题，并加上了一些插图，这些插图能够使读者判别出这是什么广告，精美的插图和漂亮的文字配合在一起，使人一目了然，他也由此成为第一个在北美大陆使用广告插图的人。这些创新手段领先于同时代的英国伦敦，进一步吸引了一些新的广告商。此外，他还亲自撰写广告，是一位非常出色的广告经理和推销员，不仅被看作是印刷业鼻祖，同时也被认为是广告界鼻祖。此外，富兰克林还创办了《民众杂志》。1741年5月，《民众杂志》上的航运广告是北美地区杂志上的第一条广告。后人在其传记中这样评价富兰克林：“我们必须承认，是富兰克林创立了现代的广告系统，可以肯定地讲，自他开始以后，我们才像如今这样使用强大的宣传机器来进行广告宣传工作。”

18世纪下叶，北美殖民地的日报业开始蓬勃发展。1783年，本杰明·汤在费城创办了《宾夕法尼亚晚邮报》，该报纸是北美殖民地第一家日报。此后不久，约翰·邓拉普和戴维·克莱普尔合伙出版了《宾夕法尼亚邮报与每日广告报》（Pennsylvania Packet and Daily Advertiser），他们将这份报纸从周三刊改为日报，邓拉普的“值得做广告”（It pays to advertise）一语，更是被当时人们奉为名言。1785年，弗朗西斯·查尔兹在纽约创办了日刊广告报《纽约每日广告报》（New York Daily Advertiser），该报的创刊号上，第一页就是广告栏。1773年，“广告报”最早使用 “Advertiser”一词专门指刊登广告的报纸名称。18世纪后期，英国刊登广告的一般报纸开始用Advertiser作为报名。邓拉普和利文敦第一次将“广告报”的名称引入了北美殖民地，这说明，这一时期，广告已经和新闻一样成为读者购买和阅读报纸的重要原因。到1800年，美国大多数港口和商业中心都有了自己的日报，其中费城6家、纽约5家、巴尔的摩3家、查尔斯顿2家，这些报纸，为了与出售伦敦报纸的咖啡馆进行竞争，许多被迫挤入日报行业，由于在这些咖啡馆中，新闻是免费的，美国的新闻从业者面对这种竞争，他们先是发行周二刊，继而发行周三刊，最后出版了日报。这一时期，广告业促进了报业的繁荣，美国的零售业获得长足发展，成为报业发展的坚强后盾，而邮政系统的发展也为报业的扩张起到了重要作用。美国的报业开始繁盛起来，城郊之外的报纸数量增加了6倍。

19世纪前期，廉价报纸在美国得到了迅速的发展。1833年9月3日，《太阳报》由本杰明·代创办于纽约。该报售价1美分，而当时大多数报纸的定价为5～6美分；版面尺寸为9英寸×12英寸，大约为普通报纸版面的三分之一，是美国第一份成功的廉价报纸，而广告是其主要的收入来源（图5-1）。《太阳报》的一大特色就是精心经营供需广告，其有一个分类标题“需求”，每条广告2～3行，按此出售。1835年，贝内特在纽约创办《先驱报》，贝内特的“人道主义”等口号为他带来了源源不断的广告资源。19世纪60年代，该报销量为60 000份，超过《太阳报》而居全美各报之首。廉价报纸的发展为现代广告的转型提供了肥沃的媒介土壤，美国经济、政治和媒介的蓬勃发展，推动了广告业的高速发展，北美广告开始萌芽并初步发展（图5-2）。