与古代书籍广告相比，中国古代包装广告虽起源较早，但是影响却远不及书籍广告如此深远。中国商人广告包装意识起源于西周时代。《韩非子》记载：“虏自卖裘而不售。”北方牧民们穿着破旧的衣物去出售高贵的袍子，结果被人嫌其脏而卖不出去，说明人们已经对产品包装与售卖者自身的形象相当挑剔。《韩非子》中还记载了“买椟还珠”的故事，说的是楚国人为把珠宝卖给郑国人，在包装盒上镶嵌珠玉，用玫瑰、羽翠来装饰，并用香料熏以香味，以致郑人看后竟将包装盒买回而把珠宝留下（图4-31），可见其在包装制作上下了很大功夫。唐代长沙窑瓷壶装饰着大量的题诗，与其商业目的是分不开的，常见的有“春酒”“春美”“美酒”“国士饮”“美春酒”“官酒”“好酒无深巷”“春酒美深巷”“春酒无深巷”“今春乏酒财”“进余美春酒”“盛饮春酒”“浮花泛蚁”“奇绝好美春”等。除此之外，还有标明商家的词句，如“陈家美春酒”“钟陵美春，请尝知（滋）味”及“姜春珍卓，请尝知（滋）味”等。还有在瓷壶上直接书写上价格，如“五文”。丰富多彩的诗句，既准确明了地表述了产品，也达到了广告宣传的目的（图4-32）。
图4-29 1498年（明弘治年间）的刊本《奇妙全相注释西厢记》的底页上刊印的书坊广告。
图4-30 《唐诗三百首》注疏。
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图4-31 “买椟还珠”的故事插图。
图4-32 唐·长沙窑诗文酒壶。
20世纪80年代，研究人员在发掘柏孜克里克千佛洞洞窟时，发现了一件宋代时期佛教徒使用的金箔包装纸，上面留有墨色印记，说明金箔的店址在宋代杭州泰和楼大街南，坐西面东，专门制作和销售佛经主版金箔，希望主顾购买时辨认不误，以免上当云云。世界上最早的纸质广告出现在中国的元朝。1985年，在湖南元代墓葬中出土了元代长沙（潭州）一家油漆店的包装广告，包装纸约一尺见方，用优质黄毛边纸制成，正面和反面皆印有清晰的图案和文字。上面印刷的文字是：“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙筋，买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四方主顾，请认门首红字高牌为记。”这张广告证明，元代包装印刷广告已经达到了相当高度。
明末清初，包装广告继续向前发展，并逐渐成熟。乾隆十年（1745年）后，舟楫直通茅台镇，茅台酒亦逐渐畅销，盛酒器皿方为人们所重视。约在乾隆二十年（1755年）前后，茅台酒有了第一批专用瓶子，有半市斤装、一市斤装、二市斤装几种。酒瓶口以木塞封固，其外盖以肠衣、麻绳密封，瓶身贴有“贵州茅台酒”的三角形简易商标。徽州胡开文墨店的“仿单”，也是商家使用的包装广告手段之一。文曰：“苍佩室墨赞：珍称墨宝，驰誉艺林。苍佩之宝，触目球琳，元霜质栗，紫云老陈。廷珪而后，此其嗣者，泼纵四海，惜本如金，龙宾十二，助尔文心，道光丁酉春秋，春叔孙日萱书于海阳书院之求寡过斋。”
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