响器广告的历史起源及发展

在人声如潮的古代交易场所，为了避免相互影响的弊病，聪明的商人们在叫卖的基础上发明了以击打器物代替叫卖的招徕方式。商贩们开始用不同的器具发出各具特色的声音，来表示不同的行业。响器广告的最初起源时间，已经无从可考。但早在春秋战国时期，已经有其记载。《诗经·周颂》中有“萧管备举”的句子，“其时卖饧之人，吹萧以自表也”。西周时期，商人们就已经开始使用箫、管等乐器媒介做音响广告，招徕生意。如前文所述，姜太公和秦始皇的“鼓刀”，在某种意义上来讲也是一种响器广告。商人们在市场中，通过发出不同音响，用来作为区分不同行业的标志。例如，卖糖小贩吹箫以自表；卖油翁敲“油梆子”；卖熟、炸黄鱼的击木梆子，叫“击馋”；卖百货的小贩手摇“拨浪鼓”，又称“唤娇娘”……

整个封建社会中，音响叫卖种类繁多，小商小贩们敲打、弹奏，发出特殊的音响来吸引注意，招徕顾客。这些“响器”就是特殊的道具，人们称之为“代声”。宋代诗人宋祁有“萧声吹暖卖饧天”的诗句。可见，当时卖糖的商贩是吹管箫乐器来招徕顾客；卖梅花酒的小贩，鼓乐吹奏《梅花引》，叫卖产品。据元代《析津志》记载，当时“街市蒸做面糕、诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击，时而为之……小经济者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木鱼以货之”。就连铜锣和木鱼都成为小贩们的广告道具。清代的北京，响器广告种类繁多，“百工杂技，荷担上街，每持器作声，各有记号。修脚者所摇折叠凳，曰‘对君坐’；剃头担所持响铁，曰‘唤头’；医家所摇铜铁圈，曰‘虎撑’；星家所敲小铜锣，曰‘报君知’；磨镜者所持铁片，曰‘惊闺’；卖闺房杂货者所摇，曰‘唤娇娘’；卖耍货者所持，曰‘引孩儿’”。如此种种，不胜枚举。清代还有一种江湖之土郎中，微通医数，明点药数，口有倭才，即往各省游艺，一手持串铃摇动，一手招牌上写药名不等；看病时，目视其色，言能变化，尚带卖药（图4-26）。在江南的南京地区，小贩们“拦门吟卖，婉转堪听”。据《金陵物产风土志》记载，“有以油炸小蟹细鱼者，或面裹虾炸之为虾饼，或屑藕团炸之为藕饼，担与市，摇小锣鼓以为号，闻声则出买之。”

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图4-25　正月十五叫卖纸糊灯笼的货郎。

图4-26　清代串铃卖药图。