叫卖广告在中国商业发展中的演变历程

原始社会末期，物物交换开始出现，招徕生意成为一种必然。交换者对交换产品的介绍，成为叫卖广告的起源。据文献记载，殷人的先祖王亥迢迢千里贩货经商，已开始以口头叫卖的方式推销商品。古籍中关于叫卖广告的记载始见《楚辞》，“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”,“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”据相关记载，吕望，名尚，姜姓，字子牙，是周灭商的重要筹划者。相传周文王采纳吕望谋略，一举灭商，成就大业。太公发迹之前，并不得志，曾为屠于市肆之中，以刀器敲打节奏，高声叫卖他的狗肉，以引人耳目（图4-21）。据相关文献，秦王嬴政在流落齐国之时，也曾一度郁郁不得志，一段时间在市井之中“鼓刀以屠”，贩卖猪肉。东汉时成都城内市井繁华，商肆遍布，商人高声推销商品的景象随处可见（图4-22）。

叫卖广告在唐朝之前发展缓慢，相关文字记录有限。唐朝商业发达，推动了叫卖广告的发展。在长安城的大街小巷中，经营菜蔬、水果以及其他农产品的行商们叫卖招徕之声此起彼伏，不绝于耳。《刘宾客嘉话录》：“刑部侍郎从伯刍尝言，某所居安邑里巷口有鬻饼者，早过户，未尝不闻讴歌而当垆。”文中的“讴歌”，便是小贩的叫卖声。九流百家的街市中，有手执实物的童子，有手执泥瓦工具的壮年男子，有瞽目者手持响器，有挑货郎手持货郎鼓。就连寺庙都是叫卖广告发生的主要场所。唐代，僧侣们唱出所卖物品名目，“分卖”衣着之物之风盛行。敦煌遗书之中，“唱衣”史料仍历历在目。而法藏敦煌文献发现的五代时期的后唐吟叫辞，作为当时招徕声的形象再现，颇具现代广告性质，可视为北宋叫卖广告前身。

宋代，中国商品经济获得极大发展，叫卖广告也在前代基础上有所发展。据《东京梦华录》记载，“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棠棣香木，种种上市，卖花者以马头竹篮铺开，歌叫之声，清奇可听”。此外，《梦粱录》也有关于招徕声的记载：“吟叫百端，如汴京气象，殊可人意”；“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌卖物之声，采合宫商成其词也”（图4-23）。不少词牌名和曲牌名如《货郎儿》《卖花声》《叫声》等名字，也是源自叫卖市声。

这个时期的街头巷尾之中，一些顶盘担架的小贩，沿街叫卖糖蜜枣儿、生药饮片等小物件，“转求什一之利”。这些小贩被称为货郎，又称“常卖”。话本中，对于货郎有所记载。一些货郎，“手执着一个玲珑当啷的东西，叫作‘惊闺’，一路摇着”。李嵩所作《货郎图》，描绘了一个老年货郎在同一时间、不同季节的经营活动，货担中，百货杂陈，琳琅满目，挂满了小器皿、工具、玩具、食品等各色杂货（图4-24）。

图4-21　姜太公像。

图4-22　东汉市楼画像砖。(www.xing528.com)

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图4-23　《梦粱录》书影。

图4-24　李嵩《货郎图》。

宋代之后的元代，也能见到叫卖广告的影子。如在元杂剧《东堂老劝破家子弟》中，已有口头叫卖广告的记载：“你担着担，口里可叫么？……若不叫，人家怎么知道有卖菜的……不免将就叫一声：青菜白菜赤根菜，胡萝卜，芫荽,胡萝卜，葱儿呵……”明清两代，口头叫卖广告依然在各地盛行。据乾隆四年《祥符县志》记载，河南开封，小贩们“有摇小鼓两旁自击，卖簪珥女萍胭脂胡粉之属者；有鳞砌铁叶进退有声，磨镜洗剪刀者；有摇郎当，卖彩线绣金者；有小旗招占携中箱，卖零星增帛者；有阁阁拆声，执杓卖油者；有拍小铜钹，卖豆沫者；有驱轣辘小车，卖蒸羊者；有煮豆入酒肆，撒豆胡床以求卖者；有挑卖团圆饼，薄夜，牢丸，毕罗，寒具，萧家馄饨，康家庾家粽子如古人食品之妙者；有肩挑卖各种瓜果菜者；有入夜击小钲卖饧者；有悬便面于担易新者；有求残金笺扇等器熔出金者；有买肆中柜底土及掏市沟刷街泥以搜钱银屑者；又有攒花于筐璨然锦色卖与人种植者，往来梭织，莫可殚纪”（图4-25）。据《燕京杂记》记载，北京地区的小贩种类繁多，几乎各自都有独特的叫卖方式：“京师荷担卖物者，每曼声婉转动人听闻，有发语数十字而不知其卖何物者”；“呼卖物者，高唱入云，旁观唤买，殊不听闻，惟以掌虚复其耳无不闻睹”。