悬帜广告：招徕顾客的历史智慧

悬帜广告也叫幌子广告，是标牌广告的一种重要形式（图4-11—图4-16）。据《韩非子》记载，战国时期的宋国，“有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。“悬帜甚高”确切表明，当时商家已经知道用高挂酒旗的方式来招徕顾客，这段文字是中国历史上已知的最早关于悬帜广告的记载。

在传统社会中，酒旗广告是悬帜广告的主体。据传，公元23年，汉光武帝刘秀起兵，反抗王莽政权。在宛城东古镇聚众商议倒莽扶汉大计，刘秀赊“刘记”酒家幌子为帅旗，招募兵勇，这就是历史上有名的“酒旗变帅旗”的典故。唐诗中，有很多关于酒旗的描写。如杜牧：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”；刘禹锡：“城外春风吹酒旗，行人挥袂日西时”；郑谷：“白鸟窥鱼网，青帘认酒家”；韦应物：“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客”。白色的“酒”字醒目地绣在五颜六色的“彩旗”之上，不仅显示了行业的特征，而且突出了广告的艺术性，是唐朝文化的一个重要标志。

图4-7　清·徐杨《乾隆南巡图》局部。

图4-8　《清明上河图》中赵太丞家药店前的冲天广告。

图4-9　“全聚德”烤鸭店面的招牌。

图4-10　“内联升”鞋店店面的招牌。

图4-11　酒店的幌子。

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图4-12　当铺的招幌。

图4-13　草料铺幌子。

图4-14　棉花幌子。

图4-15　响器幌子。

图4-16　糕点铺幌子。

宋朝工商业繁盛，传统广告样式较为齐备，悬帜广告在唐朝的基础上也有了一定的发展。宋代诗词中就有很多描写，如“西风酒旗市，细雨菊花天”（欧阳修）；“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”（罗愿）。小酒店中，“挂草葫芦，银马勺，银大碗，亦有挂银里直卖牌”。澡堂也以悬壶为记，作为区分标志，“今所在浴处，必挂壶于门”^[1]。“都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之”^[2]。

此外，元代也不乏悬帜广告的记载。元曲中，有大量记载幌子广告的描述：“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”^[3]；“画船儿天边至，酒旗儿风外飐”^[4]；“一竿风旆桥西路，人物风流闻上古”^[5]。“旆”，本指旗帜末端燕尾形飘带，泛指旌旗，冠以酒字则特指酒肆用来招徕顾客的酒旗。

清代乾隆年间，繁华的前门大街，大路两旁商店林立，引人注目的店标幌子随处可见（图4-17）。