招牌广告的发展及演变历程

中华民族是最早使用文字的国家之一。据考证，在五六千年前的仰韶文化和大汶口文化中，陶器上刻画的符号多达数十种。四千年前，龙山文化早期，刻在陶罐之上的“朱书”，被相关学者认为是最古老的文字。在河南安阳出土的商代甲骨文，主要记载了阶级国家、社会生产和思想文化三方面的内容，形象地描绘出商代社会、政治、经济、文化各个方面的景象。象形文字的出现，奠定了汉字的基本形式。作为王权主要信息传播载体的象征物，殷墟甲骨卜辞，以龟甲、兽骨为媒，多以“告”字起首，随着国家的强盛和扩张流布四方，是中国古代文字广告的雏形（图4-1）。

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图4-1　殷墟出土的甲骨文是中国古代文字广告的雏形。

图4-2　楚人“自相矛盾”的故事是早期广告雏形。

图4-3　酒坛放于垆上，是一种古代很普通的实物陈列广告。

招牌广告在中国起源较早，可以追溯到商业刚刚萌芽的洪荒年代。在“牵牛车，远服贾”的经营贸易中，作为标牌广告之一的实物广告，就已经开始出现。《诗经·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，布匹在商品交换的过程中，不仅承担着一种交换媒介的职能，而且承担了实物广告的职能，这里的实物广告就是招牌广告的雏形。据《晏子春秋》记载，灵公喜欢女人身着男装，宫女们为了迎合他的喜好，纷纷改装易服，引起了全国妇女个个效仿，灵公下令禁止女子改易男服。晏子劝谏，“君使服之于内，而禁之于外。犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”。此语虽然有“要臣民从内心信服，自己必须要表里如一”的潜台词，但是从客观上反映了当时已有商贾将牛头陈列于市，以招徕顾客的现象出现。据《韩非子》记载，“楚人有鬻盾与矛者，誉之曰：‘吾盾之坚，物莫能陷也。’又誉其矛曰：‘吾矛之利，于物无不陷也。’或曰：‘以子之矛陷于之盾，何如？’其人弗能应也”。楚人在陈列着矛和盾的摊子前面，大声叫卖自己的商品，口头广告和实物广告这一对孪生儿在当时已经出现（图4-2）。(www.xing528.com)

汉代开始，实物广告开始成为主要的招牌广告形式。《史记·司马相如列传》：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”著名才子司马相如和卓文君结婚后，由于家境贫寒，就开了一家酒店让文君当垆卖酒。酒坛放于垆上，是一种古代很普通的实物陈列广告。垆是酒店门前垒土而成、上置酒瓮的小台子，为卖酒标志（图4-3）。另据《后汉书· 方士传》记载，“费长房者，汝南人也，曾为市掾。市中有老翁卖药，悬一壶于肆头”。此老翁其实是“悬壶济世”的老神仙，他在瘟疫泛滥之时，在集间开设一间药店，门口悬个葫芦，治病救人。此外，葫芦与“福禄”谐音，所含良好祝愿。从此之后，葫芦便逐渐演变为医院和药铺的标志。

隋唐时期繁荣的经济和市场推动了广告的发展。唐代夜市的繁荣，带来了灯笼广告的兴起。灯笼广告是招牌广告的一种。夜幕铺开时，商家将有“客栈”“茶馆”“酒楼”等标志的灯笼悬挂于店铺之前，既可满足照明需要，也可以让店铺更为显眼。而且，随着灯笼制作技术提高，商家更注重突出行业特色，将其做成与行业相关的形状。如酒店的灯笼像酒瓮，药店的灯笼像葫芦。五彩缤纷的灯笼将隋唐盛世的夜空装点得丰富多彩。王建《夜看扬州市》：“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷。如今不似时平日，犹自笙歌彻晓闻。”除灯笼广告外，其他形式的招牌广告在这个时期也有所发展。刘禹锡《观市》：“其列题区榜，揭价名物，参外夷之货。”在南方蜀地，有“李客者，不言其名，常披蓑戴笠，系一布囊，在城中卖杀鼠药，以一木鼠记”。“李客”的“木鼠”，便是招牌。

在宋代话本中，也不乏关于招牌广告的记载。《宋四公大闹禁魂张》：“店前有一个妇女，玉井栏手巾勒着腰……门前牌儿上写着：‘本行侯家上等馒头点心。’”《喻世明言》第二十卷·陈从善梅岭失浑家：“见一草舍……招牌上写：‘杨殿干请仙下笔，吉凶有准，祸福无差。’”《梦粱录·茶肆》里也记载了“俞七郎茶坊”“蒋检阅茶肆”等招牌名。《清明上河图》中，汴河到城内的街市上，车马行人熙来攘往，茶楼酒肆店铺林立，各色商店招牌随处可见，如“刘家上色沉檀栋香”香店，“赵太丞家”药店，“杨家应症”医店等（图4-4）。欢门广告是宋代一种独特的招牌广告形式。酒店和茶肆等商店，皆扎欢门，以招徕顾客。例如，《梦粱录》载：“酒肆门前排设杈子及桅子灯，盖因五代敦高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。”《清明上河图》中，街中最大正店“孙羊店”，更是高楼大屋，歇山屋顶，楼广三间，皆客满，门前扎结彩楼，前设欢门。

图4-4　《清明上河图》局部。

图4-5　明朝《南都繁会图》局部。

图4-6　清朝乾隆年间《姑苏繁华图》（又名《盛世滋生图》）局部。

此外，招牌广告在元朝也有记载。例如，《析津志》：“市中医小儿者，门首以木刻板作小儿……又有稳婆收生之家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记……医兽之家，门首地位上以大木刻作壶瓶状，长可一丈，以代赭石红之……灌药之所，门之前画大马为记。”明清之际，伴随中国封建社会走向繁盛的顶峰，招牌广告无论从内容还是形式看，与前朝相比，更趋于成熟。反映明代晚期南京城商业经济繁荣景象的绘画作品《南都繁会图》（图4-5）中，据统计，画面上的招牌共有百余处之多。清朝初年描绘苏州商业盛景的《姑苏繁华图》（图4-6）、《乾隆南巡图》（图4-7）中，招牌的影子也随处可见。此时，还出现了一种高达“三丈”的冲天招牌。“用两片长条石，深埋地下，露出地面的两石之间则夹竖一个很长的黑漆金字招牌。石条有洞，可以把招牌拴紧，一般直立在店铺当中的街上，很高很高，意在使人老远就能看见这家大店所在”（图4-8）。此时，受儒家“以义取利”思想的影响，商人喜欢赋予招牌以特定内涵。始创于1844年的“全聚德”，招牌正是反映其“全仁聚德，财源茂盛”的理念（图4-9）；“同仁堂”的招牌“童叟无欺”，表达了该店“诚实经营”的信条；1853年开业的“内联升”鞋店，店名中包含了宫廷官宦们“在朝堂连升三级”的寓意以表达对顾客的美好祝愿（图4-10）。