17世纪是新闻书滥觞的时代。此时，刊登广告的新闻和报刊开始出现。1612年，法国出现了一本专门刊登广告招贴的新闻报刊《总招贴报》，被称为“小招贴”，它把街头巷尾的传单、招贴等集中在一起，文如其名。1625年，《祝婚诗》出版广告发行，成为英国最早的报纸广告。1631年，法国最早的商业广告也开始出现，《公报》之上的奥鲁斯矿泉水被啧啧称赞。此时，《公报》所有者雷纳德的另一家报纸《广告局报》也开始风靡整个巴黎。1652年，《忠诚侦察员》刊载了最早的印刷插图广告：“一个串有8颗玫瑰色宝石，下面垂挂着一颗珍珠；另一个串有13颗玫瑰色宝石，价值与前一个一样，都是70英镑。如果有人发现了这些项链，请通知伦巴第大街上挂着月亮和星星招牌的金匠丘库罗。本人将以10英镑致谢！”此外，最早的咖啡广告、茶饮广告、药品广告、牙粉广告也次第出现，甚至连英国国王理查二世也开始利用新闻报刊进行广告。1660年，《政治信使》登出了如下广告：“国王的猎犬于6月18日，在白厅的门卫处失踪。若谁知晓狗的下落，请告诉国王的臣仆之一约翰·尹内斯，定有酬谢。”
如前文所述，17世纪的咖啡馆是当时居民的主要交际场所，咖啡馆广告也红极一时，成为当时一种主要的广告形式。例如，“下个星期五黄昏将在多姆的咖啡馆举行著名画家的油画和版画珍藏品拍卖活动；同时拍卖若干地理、建筑方面的书籍。”[7]“皇家交易所小路上的别佳咖啡馆，出售高级丝绸，男女长袍、各种特选长袍最新到货。在伦敦，没有一家店可以在质地、数量、种类以及价格上与我们媲美。”[8]咖啡馆本身，也是一种优良的广告媒介，报纸上的广告大多通过咖啡馆征集而来。
18世纪，随着报业的不断发展，大众化的新式报纸不断出现，广告报纸也进步不断。1705年，英国报商查尔斯·波利（Charles Porey）创办了广告报《贸易总评》，他制定了统一的收费标准，公开公布发行量，并且将这些报纸免费派送到商店、事务所等公众机构。1730年，马修·真诺（Mathew Jenour）创办了《每日广告报》（Daily Advertiser），并一度成为发行量最大的报纸。由于《每日广告报》的成功，“Advertiser”这一报纸名称也被其他报纸广泛采用。1744年，另一份以刊登广告为主的报纸——《大众广告报》（General Advertiser）创刊，发行人亨利·伍德菲尔（Henry Woodfall）思维敏捷，交游广泛，是伦敦著名报人。他与伦敦各大剧院协商，独家刊登伦敦所有剧院的广告。该时期，各种类型的广告更是不断涌现。1703年，《每日新闻》刊登了最早的版画插图广告，这则尖顶巧克力机的广告经久不衰，赢得了民众喜爱。此时，大众娱乐广告、演出广告、流行服饰广告、征友广告以及信息咨询广告等一系列广告占据了主要的广告报纸版面，并在民众中开始流行开来。
广告业迅速发展，广告中介也开始出现。17世纪，英国宫廷将广告事务特许经营权给了亚瑟·乔治（Arthur Gorges）和瓦特·库珀（Walter Cope）。虽然这一设立通用商业公共登记所的构想失败，但无疑是广告中介的最早雏形。最早的广告中介机构诞生于法国，其创建人为《公报》经理，被称为“近代广告先驱”和“广告之父”的雷纳德。他的“广告局”，不仅负责刊登各行各业的商品广告，还有旧物交换所和类旅行社的功能，可以负责安排出行旅游和回答相关咨询。雷纳德的广告局很快声名鹊起，名声传到了隔岸的英国。经一些早期创始人不断实践之后，1657年，英国著名报人尼德姆在伦敦和维斯特敏斯特开办了8个公共广告事务中心，开展广泛的职业介绍、商品买卖、金融中介等多项业务，并且公布了具体的收费标准。他将广告从尼德姆式的慈善经营中分离出来，促成了近代广告经营体系的建立。
一个世纪之后，广告代理开始萌芽。当时英国报纸《旁观者》刊登的一条读者来信这样写道：“鄙人愿意代人写广告。我有一个想法，可以给贵报和鄙人都带来收益……鄙人愿意和贵报签约，绝不为其他报纸撰写广告文案……希望能够得到这份工作。”从这封信可以看出，当时职业广告文案还没有兴起，但是市场上已经有了代写广告的需求。
【注释】
[1]Frank Presbrey. The History and Development of Advertising［M］. Doubleday， Doran & Company Inc，1929： 4.
[2]《巴黎每天的107种叫卖声》，1545年。(www.xing528.com)
[3]马赛斯·洛伦，《伦敦的叫卖》。
[4]莎士比亚. 莎士比亚全集： 第4卷［M］. 朱生豪， 等， 译. 北京： 人民文学出版社， 2010： 166-167.
[5]郭长刚. 失落的文明：古罗马［M］. 上海： 华东师范大学出版社， 2001： 58.
[6]1英尺=0.304 8米。
[7]选自《广告》（1689年）。
[8]选自《邮差男孩》（1711年）。
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