招牌从标记中发展而来。据考证，古雅典时期，此种广告形式已经出现，在希腊出土的壶上，除了制造者的签名之外，还刻有神杖、酒壶、蜜蜂和狮子头等图案。此类广告在罗马时代也开始普及，如将商店或者行业名称写在木板等材料上，立在屋前店头，以招徕顾客。还有将葡萄藤系在屋檐，便是酒家。凯撒时代，各种招牌更是五彩缤纷，争奇斗艳。如两只手托着鞋的天使（鞋店标记）、庞大的奶牛（奶店标记）、拉磨的骡子（面包房标记）、水壶的把手（葡萄酒店标记）……形状各异，令人眼花缭乱。
另外，在行会盛行的中世纪，《圣经》中的人物成为相关行会的守护神，守护神旗帜成为招牌的起源。由于同行业的竞争对手几乎都集中在同一条街上，商人们必须绞尽脑汁吸引顾客，因此招牌广告在该时代发展迅速。实物是早期招牌的主要形式，如铁器店用铁锅、金属加工店用茶壶、鞋店用鞋型做招牌。而旅馆招牌也是一种很有意味的形式。基督徒投宿的旅馆门口，十字架招牌历历在目；伊斯兰教徒投宿的旅店门口，新月招牌随处可见。图画广告是招牌广告的一种主要表现形式。店铺屋檐下，行业工具和商品有关信息被绘成图画，成为招牌。随着同种商品的销售商增多，店名成为区分同行业的主要手段之一。但是，由于大多顾客不懂文字，此时，图画成为一种很好而有趣的表达手段。如姓哈尔波特（Harebottle）的商户招牌上，野兔（Hare）和瓶子（Bottle）往往成为主要标志形态。
还有一类招牌，受纹章和徽章影响很大。据说，开酒馆的老板很多先在教会、贵族和领主家工作，后来独立开业。他们往往把自己服务过的教会、贵族家族的纹饰用在自己的招牌中，用以抬高声望。英国旅店中，“红色狮子”“蓝色狮子”等一类招牌非常多，还有女子肖像、国王肖像、太阳、人鱼、僧帽等图案。古代罗马，与行业有关的招牌也屡见不鲜，如医生家的墙上是玻璃杯（被用来放血治病）；工匠家的墙壁上，画着其行业器具；学校的墙壁上，一个学生正在被鞭打，严师出高徒的意义在此可见一斑。
行会时代末期，复合式招牌逐渐增加，如“王冠和乌鸦”“猫与车轮”等类似组合招牌层出不穷，饶有兴味。据传，学习期满的学徒，在独立开店之时，常常将师傅的招牌加在自己的招牌前表示出来。另外，“搬迁说”也十分流行，据说，店铺从一条行业街搬到另一条行业街时，便将两个店铺的招牌组合在一起。此外，时代环境也是影响招牌变化的重要原因之一。据说，“圣经和天鹅”这种组合招牌，是马丁·路德宗教改革的产物。天鹅是路德教的象征，教会信徒为了表明自己的立场，而使用这种招牌。(www.xing528.com)
伴随招牌广告迅速发展，相关法律条文逐渐丰富。1419年，伦敦市通过法令，“酒馆招牌不得比普通的招牌长，不得向超过街道7英尺[6]的空间伸展”。1430年，牛津法律规定，“以销售为目的的啤酒酿造者，必须悬挂招牌；否则，啤酒予以没收”。英王查尔斯一世即位时，更是要求所有店铺必须悬挂招牌。此举意在通过悬挂招牌，方便了解店铺所属的行业及店铺所在位置，以此为依据课税。
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