中世纪的叫卖广告：以古为鉴，提高营销效果

公元5世纪，北方蛮族摧毁了罗马帝国的统治，欧洲进入了漫长的中世纪。在中世纪极其黑暗的时代，商业没落到原始形式。直到12、13世纪，商业活动和商业广告才再次出现。令人吃惊的是，商业广告一出现并迅速地活跃起来，以至于政府不得不颁布取缔令来加以控制。

声响广告是这个时期的广告活动中的一种主要方式。叫卖人行会出现在12世纪的法国，是一种专业广告组织。1141年，贝星州的12个叫卖人得到了国王路易七世的特许，成立了叫卖人行会，走街串巷，从事叫卖活动。1258年颁布的《叫卖人法则》对这种职业做出了如下规定：“巴黎叫卖人必须由市长及助理给予许可。巴黎所有的叫卖人，必须在所工作的酒店中举荐良民。叫卖人必须尽力保护巴黎的酒店和百姓的利益。酒店客人到来之时，叫卖人应询问客人需要何种价位的酒。不管店主愿意与否，叫卖人都要要求店主提供相应价位的酒。叫卖人按天取酬。如果酒店尚未雇用叫卖人，那么就不能拒绝前来应聘的叫卖人”；“叫卖人可以询问酒店酒价，依此价目，他可以到处叫卖”；“如果酒店拒绝雇用，叫卖人可以依据公定的价目为酒店招徕，葡萄丰收之年为七毫，歉收之年为十二毫。”从材料看出，叫卖广告在当时的法国享有一定地位，并受到政府保护。

英国伦敦市政厅1299年的记录中也有叫卖人的记载：叫卖人必须宣誓忠于自己的职业；叫卖人除了公布罪犯的判决结果及其他一切种类公文之外，还可以发布商品买卖信息。

英国的叫卖人类似于法国的叫喊人。在市政府会议召开前夜，他们吹着笛子，到处公告。18世纪，叫卖人开始没落，他们最后见于文献是1740年。伦敦的衣饰商行会得到市政厅的许可，可以让叫卖人在街上来回走动时，在他们手持的板子上“刊登”自家广告，市政府从中抽取一定费用。(www.xing528.com)

伴随着行会限制个体销售的政策逐渐放宽，街道两边吆喝叫卖声逐渐流行开来。巴黎街头叫卖声丰富动听又有韵律，有的叫卖词平实无华，比如“上等的劈柴，几个铜板就卖哦。”；有的对产品稍加描述，比如，“奥尔良的上等水田芥”，“黄杨蓖梳，抓头虱之宝”，“大批产自马耳他的无花果”；而有的叫卖词，则充满了作者的智慧，比如，“金色的蜂蜜，神会赐您健康”，“您需要水吗？诚如各位所知，它可是四元素之一啊！”^[2]与法国一海之隔的英国，叫卖广告同样盛行。伦敦街头，“热乎”一直是小贩叫卖产品的主要卖点。“围着百合围裙的男人口中吆喝：‘百合一般洁白的醋，一夸脱3便士。’背负小型圆桶，腰佩类啤酒杯容器的男子大声叫卖：‘上等的墨水，快来买哦。’”^[3]莎士比亚《冬天的故事》中，行商脖子上挂满各种小百货，走街串巷：“白布白，像雪花/黑纱黑，像乌鸦/一双手套玫瑰香/假脸罩住俊脸庞/琥珀项链琉璃镯/绣褟生香芳郁郁/金线帽儿绣肚罩/买回送与姐儿俏/烙衣铁棒别针尖/闺房百宝尽完全/来买来买快来买/哥儿不买姐儿怪。”^[4]

阿迪生的《伦敦的叫卖声》里，也记录了对伦敦叫卖的精彩描写：“卖牛奶的人所采用的音调一般都在E调la以上，声音特别尖细……箍桶匠喜欢用闷声，发出他最后的尾音，不失为具有和谐动人之处……通称‘香粉沃特’的脂粉货郎，不满足他们祖辈传下来的歌声，特别编出自己的歌曲，以吟唱代替叫卖。”在德国的版画中，也有行商的影子。他们把货物驮在驴背上，摇着鼓，边卖边走。