广告发展的历程及阶段分析

广告是人类的一项信息交流活动，“从这个意义上讲，信息交流是广告产生的根源，有信息交流便有广告”^[8]，“广告是人类信息交流的必然产物”^[9]。

但是，并不能将广告传播活动与一般意义上的传播活动等同。广告与商品交换活动之间如鱼水般密不可分，没有商品交换就没有广告存在的可能。“广告的产生发展，是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段，社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。”^[10]它的起源是由于“人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛的告知信息的需求”^[11]，“是随着商品生产和商品交易的产生而产生的”^[12]。

扫描二维码，了解更多案例（图片）。

图2-4　原始社会末期，不同部落的人们之间进行“以物易物”的交易。

远古时代，“人们只是直接为了自身的消费而生产；间或发生的交换行为也是个别的，只限于偶然留下的剩余物”^[13]。随着社会的发展，“游牧民族已有牲畜作为财产，这种财产到了成为相当数量的畜群的时候，就可以经常提供超出自身消费的若干余剩；同时，我们也看到了游牧民族和没有畜群的落后部落之间的分工，从而看到了两个并列的不同的生产阶段，也就是看到了进行经常交换的条件”^[14]。原始社会末期，“随着生产力发展，人类社会开始出现了社会分工，农业和手工业之间发生了进一步的分工，从而发生了直接为了交换的、日益增加的一部分劳动产品的生产，这就使单个生产者之间的交换变成了社会的迫切需要”^[15]。伴随着剩余产品的出现与社会分工的展开，物物交易活动愈发频繁，广告的原始雏形就此形成（图2-4）。

虽然广告在洪荒之世就已出现，但是，在自给自足的传统农业社会中，人类的生产方式和生活方式并未发生本质变化，广告前进的步伐依旧缓慢。在农业社会中，人们“投入农业的生产要素只有基本的劳动力、土地和牲畜，而这些投入要素的主要来源是农夫们自己”；“分工不发达，人们自己生产其所消费的绝大多数产品，绝大部分的生产都属于生计型和糊口型生产”。^[16]教育只是少数贵族的特权，交通不发达，信息传递困难，人们生活长期处在高度封闭的状态，活动范围空间狭小，对周围事物的认识不足。在这样一种生产关系和生活状态下，广告在亚洲、非洲、欧洲的几个文明古国中出现并缓慢发展。当时的广告传播数量少、范围小，传播速度慢，效果有限，多是传播主体的自发传播活动，没有形成一个职业和作为社会经济的一个行业独立发展。即使在农业经济繁荣的封建社会，广告活动也局限在一定范围内，满足一小部分人的生活需要。

在这段漫长岁月中，文字和印刷术的出现，是古代广告传播方式的重要飞跃。前文字时代，创造出六音步诗行的游吟诗人也创造出了韵味十足、流行一时的广告诗。在雅典，一首化妆品广告诗至今仍然留传：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每个在行的女人，都会购买埃斯克里普托制造的化妆品。”此外，陈列广告和音响广告也是该时期广告的主要表现形式。但是，这些广告持续时间短，传播范围小，同交易一起发生，一起结束。文字出现后，旗帜、布匹、碑铭、墙壁等器物成为广告载体，与前文字广告时代相比，广告表现形式更加丰富多彩，文字突破了前文字时代广告的时空局限，不像即时性广告那样转瞬即逝，它们可以保存、传递，时空上的传播效能得到了巨大提高。而此后诞生的印刷术，再次提高了人类的信息传播能力，突破了广告传播的时空制约，促进了现代报纸等大众传媒工具的产生，推动着古代广告向现代广告“进化”。

古代广告形式多样，有的商人穿大街、过小巷，大声叫喊；有的商人刻木为记，作为象征性标志；有的商人陈列实物，招揽顾客……招牌幌子，琳琅满目（图2-5）。比如在古希腊、古罗马时期，地中海的多个沿海城市已经出现了叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种广告形式，不仅有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启事等，还有用于竞选的政治广告^[17]。15世纪中后期，印刷术在西方出现，印刷广告逐渐在欧洲大陆产生并发展。而几个世纪前，我国宋代已经出现了印刷广告。但是，当时印刷媒体的发行量很小，影响力也很小，远未达到大众化的程度。传统农业经济时代，世界各国的经济形态和发展水平差异不大，广告传播的形式相似，世界各地的广告发展进程也是同步的。

图2-5　古代社会中，招牌广告在商业活动中被广泛使用。据统计，宋代张择端的《清明上河图》中仅汴州城东门外附近的十字路口，就有招牌类广告30多块。

发生在18世纪中叶的工业革命是世界史上一个极其重要的转折点。^[18]此番革命，以机器生产代替手工劳动，以工厂代替手工工场，工业经济已成为社会主导的经济形态，其影响深远。工业革命后，主要资本主义国家的生产力获得极大发展，商品经济高度繁荣。“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大”^[19]。主要西方资本主义国家逐渐由传统社会转型为现代工业社会，工业文明随着资本主义全球扩张迅速向外传播。尽管发源于西方的工业文明在向全球传播的过程中充满了殖民主义和帝国主义的血腥，但是，人类社会毕竟从这个时期开始了一场新的社会转型。大量劳动力从土地的束缚中解放出来，纷纷进入城市从事工业生产，对商品和消费的需求成倍增长。

伴随整个社会工业经济形态的发展确立和社会分工的高度细分，人类信息交往的需要和能力得到强化，媒介大众化的过程开始了。19世纪，科学技术高度发达，各种新技术、新发明层出不穷，对广告发展产生了不可低估的作用，如19世纪初，照相术出现，很快便被应用到广告之中。^[20]与此同时，插图广告也开始在英国的报刊上出现，广告更加生动、直观。“怒目而视自己影子的猫”更是风靡英伦三岛。该广告是“沃伦鞋油”公司委托当时有名的漫画家克查克所作。广告上部是一双用沃伦鞋油擦过的光亮皮靴，一只猫正吃惊地怒视着长筒靴上映照出来的自己的影子。

19世纪末，印刷技术取得巨大进步，套色的杂志广告、报纸广告相继诞生。1891年，可口可乐公司开始印刷挂历广告，由于其画面精美，受到了大众的欢迎，可口可乐成为当时人们生活中不可或缺的物品（图2-6）。著名的英国豪华邮轮在1918年进行南太平洋处女航之前就曾广贴海报，招徕乘客（图2-7）。

1882年，英国人哈默在伦敦街头安装了世界上最早的灯光广告。1897年，盖斯勒成功发明了霓虹灯管。1910年，第一个霓虹灯广告诞生于法国巴黎。^[21]1920年后，霓虹灯广告逐渐代替灯光广告，开始了突飞猛进的发展。五光十色、如梦如幻的霓虹灯成为现代化城市茫茫夜色中的一道重要景观，是灯红酒绿的繁华生活的象征。这个时代，商品经济空前繁荣，广告活动异常活跃，几乎达到无孔不入的地步，一切可能利用的媒介都被开发出来做广告。1850年，纽约“路德 ·泰勒”（Lord & Taylor）百货店在马车上挂出一幅广告，被认为是美国最早的交通广告。约在同一时间，“美国规模最大的服装店创始人约翰·瓦纳把一幅100英尺长的广告招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路沿线，并采用气球、宣传车和实物馈赠等方式做广告”^[22]（图2-8）。

这是个由古代广告向现代广告蜕变的时代。19世纪中叶，广告公司相继出现，现代广告制度建立起来。1841年，美国人沃尔尼·帕尔默在费城开设了世界上第一家广告公司，以向客户收取服务费的方式，把在报纸上承包的版位卖给客户。^[23]1869年，美国费城又出现了一家广告公司——艾尔父子公司，通过代理报纸的广告业务，为报纸承揽客户，从报纸收取佣金。这种交易形式，后来为媒介和其他的广告公司普遍接受。至此，现代广告代理制度基本确立，标志着现代广告基本形成。^[24]与此同时，世界上有影响的报纸纷纷创刊。如英国的《泰晤士报》和《每日邮报》，美国的《纽约时报》，日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》，以及法国的《镜报》等。当时所有报纸的主要收入来源都是广告。

图2-6　1906年，可口可乐的广告中开始出现了套印的颜色。

图2-7　1918年, 南太平洋蒸汽客轮客运海报。

图2-8　1896年，雀牌牛奶蛋糊粉的招贴广告。

19世纪末，西方学者开始了对广告的研究。其中，最著名的是美国人路易斯于1898年提出的AIDA法则，他认为广告要引人注目并取得预期效果，要经过引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）四个步骤。此后，又有其他人对AIDA法则加以补充，加上了可信、记忆和满意等几项原则内容。^[25]20世纪初，美国西北大学教授斯科特相继出版了《广告原理》和《广告心理学》，这些研究标志着在19世纪末20世纪初广告已经成为一门独立的学科。从此，广告摆脱了在传统农业时代的自发模式，专业化、科学化程度增高，广告成为现代社会中一种具有强大影响力的新兴文化现象。

进入20世纪以来，人类科技不断进步，工业经济和商品经济高度发达。虽经历两次世界大战的阻碍，世界经济却以超过以往任何时代的势头迅猛发展，达到了人类历史上最为繁荣的鼎盛时期。与此同时，广播、电视、电影、录像、卫星通信、电子计算机等电子设备被发明创造出来，人类进入信息化时代。在繁荣的经济和先进的科技的推动下，现代广告实现了跨越式发展。

广播和电视是20世纪上半叶人类的两项重大发明。广播和电视的问世，使人类的新闻传播活动由以印刷传播媒介为主的时代，过渡到印刷传播媒介和电子传播媒介并驾齐驱的时代，为广告的发展开辟了新天地，^[26]并迅速发展开来。20世纪20年代，广播广告在美国出现，1922年8月28日，美国电报电话公司（AT&T）在纽约创办的WEAF广播电台播出第一条商业广告。一家名为Queeneboro的地产公司，派代表向WEAF电台购买了10分钟节目时间，以推销该公司在纽约郊外的几座公寓式楼房。自20世纪50年代，美国开发出电视技术以来，电视广告随着电视事业的迅速发展，也迎来了自身发展的黄金时期。^[27]

进入20世纪以后，除去传统的四大媒体^[28]之外，在科技进步的推动下，这个时代的广告天才们创造出了一些简单有效的新型广告形式，如购物点广告（POP）普遍流行起来。其中，“美国可口可乐公司就是广泛采用购物点广告而使他们的产品家喻户晓”^[29]。此外，直邮广告（Direct Mail）由于针对性强，也在一些国家普遍使用。第二次世界大战之后，广告业在媒体的拓展方面更是热情高涨。天空中的气球、飞艇，水中的舰船，一切可以用来被利用的东西都变成了广告媒体，广告成为弥漫在地球上每一个角落的“第二种空气”（图2-9）。

这段时间里，广告行业开始走向成熟并实现了飞跃式发展。广告投资得到了充分重视和肯定，广告公司在数量和规模上不断发展。20世纪20年代，美国广告业发展达到了第一次高潮。1920年，广告业的税收总额为12.95亿美元，到了1929年高达19.63亿美元。20世纪70年代，在美国约有5 500家广告代理商，广告从业人员约65 000人，为17 000家全国性和地区性的广告主服务。第二次世界大战后，日本和英国的广告业也伴随高度发达的商品经济迅猛发展，凭借各自的经济优势和有效的广告管理并肩美国，成为举世瞩目的广告大国，纽约、东京和伦敦成为世界三大广告中心。纽约“麦迪逊大街”更集中了美国12家著名大型广告公司，是世界广告的“麦加圣地”（图2-10）。

图2-9　1928年，“Ransomes”剪草机广告。

图2-10　广告界圣地——美国“麦迪逊大街”。

图2-11　成立于1938年的国际广告协会。

图2-12　近年来，网络媒体发展迅速，成为信息传播的又一新兴平台。

在广告业务方面，“广告策划、创意、实施、创作已经完全独立为一种高度专业化的社会工作。一支高度专业化的广告设计队伍已经形成，分工越来越细：总体规划、文案编排、摄影、绘画、植字、印刷、发行等都有专人负责”^[30]。广告公司职能从早期依托媒介从事广告招揽工作发展到为客户提供广告策划、制作和发布的全面代理服务。广告已经成为收集信息、提供信息、代理广告、咨询参谋多种职能为一体的服务性产业。广告代理公司的收费方法也从单一的15%代理费制向协商费用、金额佣金、分程佣金等多种形式共存转变。广告行业正式形成，并逐渐脱离媒介产业独立发展，迎来高速增长，成为国民经济中重要组成部分。

为了加强广告业管理，各国政府制定了严格而实用的法律法规，对广告主的广告行为、广告内容和性质、媒介广告发布进行监管，加大保护消费者权益，规定广告业的发展方向。同时，为了协调广告业界内部的合作，促进广告业的发展，各种广告行业组织纷纷建立。其中，影响最大的组织——国际广告协会于1938年在纽约成立（图2-11）。此外，广告公司还接受其他社会组织和消费者联合组织的监督。这样三个层次的管理体系，规范了行业行为，保证了广告产业的健康发展。

20世纪以来，广告理论发展经历了从萌芽到集大成的阶段，一大批系统理论不断涌现。媒介、技术、市场和消费环境变化日新月异，变化的广告实践需要广告理论的创新、积累和研究，广告教育应运而生。越来越多的大学设立了广告专业，开设广告学课程，为行业实践培养专业人才。

冷战结束后, 经济因素在整个国际关系中，地位愈发重要。“工业经济”向“知识经济”过渡，新经济^[31]成为社会经济的基础和原动力。科学技术发展日新月异，在生产要素中的地位得到空前提高，社会发展和经济增长依赖于知识的创新和信息的高速传播，计算机科学、网络技术、卫星技术、生物技术、环境保护等行业成为朝阳产业，整个世界变成“地球村”。企业作为现代经济的“细胞”，越来越多地走出国界，实行跨国经营，形成了一大批跨国公司，在全球范围内组织生产和流通活动，成为全球化的动力。“同一种产品（比如汽车和大型电信设备）可以同时分布在十几个、几十个国家生产，每个国家发挥其技术、劳动力成本等方面的优势，使最终产品成为万国牌的‘国际性产品’，产生明显的技术和成本竞争优势。”^[32](www.xing528.com)

全球化浪潮推动了广告行业的又一次深刻革命。广告不再单纯是一种商业宣传工具，它已发展成为一门综合性信息产业。广告企业原有的制作和代理业务进一步扩展，并通过兼并和收购拓展业务领域，发展成为一个综合性信息服务集团，为企业商品开发、生产和营销全过程提供“一条龙”的整合信息传播服务。而传统广告服务也在市场调查、市场预测、广告策划到设计、制作、发布，再经过信息反馈、效果测定等多个操作过程上引入了信息技术，更为科学和专业。广告公司跨国经营，成为广告发展的新潮流。跨国公司在各地落地生根⑤，如何在不同地域的文化中赢得成功，成为广告面临的新问题和新挑战。“全球统一战略”与“多国混合营销战略”，逐渐成为广告全球化时代的两大主流。

20世纪90年代后，网络技术迅速发展。网络媒介的出现使得人类的经济活动方式和贸易方式发生了天翻地覆的变化。广告在虚拟世界中开辟了一块新天地，网络广告迅速发展（图2-12）。传统的纸质媒体和电波媒体也大力推进信息技术和数字化技术的运用，使广告传播内容更为丰富，广告信息质量更高，广告形式更为多样。这一时期，广告也比以往任何时候都更加注重信息反馈和效果测定，使广告调查成为一种成熟的行业行为。

20世纪70年代以来，大规模的调查公司相继出现，它们采用各种科学的调查方法和技术，调查广告前及广告后的市场情况，为开展更有效的广告活动提供科学依据。同时，整个世界对广告行业的管理更趋严格，各国政府或通过立法，或通过行业协会的自律行为，对广告加强管理。国际广告业界合作进一步发展，为协调各国广告业发展，国际广告业界相继成立了多种行业性协会组织，并开展了公益广告等方面的合作，经常举办各种培训班，为一些国家培养广告专业人员。^[33]

扫描二维码，了解更多案例（视频）。

【注释】

[1]迈克·费瑟斯通. 消费文化与后现代主义［M］. 刘精明， 译. 南京： 译林出版社， 2000： 21.

[2]詹姆逊. 后现代主义与文化理论［M］. 唐小兵， 译. 北京： 北京大学版社， 1997： 222-223.

[3]让·波德里亚. 消费社会［M］. 刘成富， 全志钢， 译. 南京： 南京大学出版社， 2000： 21.

[4]费瑟斯通， 著名社会学家， 主要研究领域为后现代社会与理论。

[5]埃里克·麦克卢汉， 弗兰克·秦格龙. 麦克卢汉精粹［M］. 何道宽， 译. 南京： 南京大学出版社， 2000： 283-284.

[6]消费社会指第二次世界大战后出现的“新型社会”形态，亦称后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等。其主要特征：技术理性无限扩张， 生产意识形态已居于次要地位， 人的一切活动及交往以消费为中心。

[7]蒋荣昌. 消费社会的文学文本［M］.成都： 四川大学出版社， 2004： 153-159.

[8]黄勇. 中外广告简史［M］. 成都： 四川大学出版社， 2003： 32.

[9]陈培爱. 中外广告史［M］. 北京： 中国物价出版社， 2002： 1.

[10]孙有为. 广告学［M］. 北京： 世界知识出版社， 1991： 1.

[11]丁俊杰. 现代广告通论——对广告运作原理的重新审视［M］. 北京： 中国物价出版社， 1997： 9.

[12]余明阳， 陈先红. 广告学［M］.合肥： 安徽人民出版社， 1997： 31.

[13]恩格斯. 家庭、私有制和国家的起源［M］. 中共中央马克思、恩格斯、列宁、斯大林著作编译局， 译. 北京： 人民出版社， 1972： 162-163.

[14]恩格斯. 家庭、私有制和国家的起源［M］. 中共中央马克思、恩格斯、列宁、斯大林著作编译局， 译. 北京： 人民出版社， 1972： 162-163.

[15]恩格斯. 家庭、私有制和国家的起源［M］. 中共中央马克思、恩格斯、列宁、斯大林著作编译局， 译. 北京： 人民出版社， 1972： 162-163.

[16]诺贝尔奖获得者、提出“穷人经济学”一词的西奥多·舒尔茨表示，传统农业社会与现代社会有三个方面不同：
A.在传统社会中，投入农业的生产要素只有基本的劳动力、土地和牲畜，而这些投入要素的主要来源是农夫们自己。在现代社会里，被用来生产物品和服务的各类投入要素都是买来的，而且各类要素市场都很发达。B.在传统社会中，分工不发达，人们自己生产其所消费的绝大多数产品，绝大部分的生产都属于生计型和糊口型生产。现代社会，专业化和劳动分工成为现代社会的基础之一，几乎所有生产者的生产活动都不是要满足自己的直接生活需要，而是要用于交换。
C.在传统社会中，生产方式长期不变，因而人们在如何实现最佳经济决策方面，能够从祖祖辈辈传下来的经验中学到很多东西。这类经济经验甚至还可能被“编集”进社会的文化规范或法律之中。但在现代社会中，变化是常态，祖父或曾祖父们的经验用处很小，甚至毫无价值。

[17]18世纪初，经过发掘，1 000多年前被火山灰、岩浆和泥石流覆盖的古罗马庞贝城重现天日。城中墙上，有油漆刷着的这样一则广告，大意是“投马斯洛斯（Marcellus）一票，他是人民的朋友”。

[18]第一次工业革命开始的时间是1765年，以英国人哈格里夫斯发明珍妮纺纱机为标志。此番革命一直持续到19世纪50年代，以英国基本完成以机器生产代替手工劳动为结束。这一阶段被称为“蒸汽时代”，因为瓦特在1781年发明的蒸汽机正式投入工厂，此技术在纺织、采煤、冶铁等多个行业得到广泛应用。

[19]马克思， 恩格斯. 马克思恩格斯选集［M］. 中共中央马克思、恩格斯、列宁、斯大林著作编译局， 译. 北京：人民出版社， 1995： 256.

[20]1853年，纽约《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。

[21]1910年，法国人克劳特（Claud）用充有氖气的霓虹灯管来做广告灯。夏末，在巴黎的国际汽车展览会上，霓虹灯管装饰了展览馆正门。（王觉非. 欧洲五百年史［M］. 北京： 高等教育出版社， 2000： 168.）

[22]黄勇. 中外广告简史［M］. 成都： 四川大学出版社， 2003： 41.

[23]朱丽安·西沃卡. 肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例［M］. 周向民， 田力男， 译.北京： 光明日报出版社， 1999： 82.

[24]威雅. 颠覆广告——麦迪逊大街美国广告业发家的历程［M］. 夏慧言， 马洪， 张健青， 译. 呼和浩特： 内蒙古人民出版社， 1999： 15.

[25]姚曦. 广告概论［M］. 武汉： 武汉大学出版社， 2002： 29.

[26]刘家林. 新编中外广告通史［M］. 广州： 暨南大学出版社， 2000： 382.

[27]自1963年，全美电视广告额飙升至20.62亿美元，与1953年的6.061亿美元相比，10年之间增长了3.4倍。

[28]四大媒体：报纸、杂志、广播、电视。

[29]刘家林. 新编中外广告通史［M］. 广州： 暨南大学出版社， 2000： 389.

[30]威雅. 颠覆广告——麦迪逊大街美国广告业发家的历程［M］. 夏慧言， 马洪， 张健青， 译. 呼和浩特： 内蒙古人民出版社， 1999： 68.

[31]所谓“新经济”，是指建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。

[32]龙永图. 关于经济全球化问题［N］. 光明日报， 1998-10-30.

[33]黄勇. 中外广告简史［M］. 成都： 四川大学出版社，2003： 49.