广告是消费社会中独特的社会文化现象，对于这种现象，各家各派众说纷纭：广告是“把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”[1]；是“煽动欲望”的工具，“广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要……这些产品起码含有改变精神状态的成分。在无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的。例如，永久的青春、自由和幸福等”[2]；是“一种掩盖集体迷恋的巫术”[3]（图2-1）。
与上述带有感情色彩的评论相对，一些观点和看法更显客观。费瑟斯通（Featherstone）认为，社会个体的独特生活风格是其展现自我、进行社会认同的主要手段[4]。广告通过独具匠心的口号、海报和电视剪辑来抓住大众的“共同体验”，“倘若广告偏离了上述共同经验的中心，它们就会发生崩溃, 因为它们将失去对我们情感的控制”[5]。
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大众可以通过广告来“购买”自己赞同的生活品位和生活方式，这是社会发展的巨大进步。在前“消费社会”[6]的漫长时代，大众在社会中的符号地位多由自上而下的王权等力量“规定”，他们很少有自我表达、自我陈述的机会。社会的这种流动性与现代大众社会相比，不可同日而语。所谓“龙生龙，凤生凤”，人们从降生开始，就被打上了祖辈所在社会层级的记号，虽其中有些个体由于战功、中举等多种原因能够取得在社会体系层次中流动的机会，但是他们衣食住行所采用的符号，多沿用祖辈“制式”，不能“僭越”。
消费社会中，各个社会层级之间的流动性增强，权威和精英的力量被空前削减，“人人生而平等”，所有社会个体处于平等的地位。在作为社会生活基础之一的“商品交换”过程中，买卖双方作为市场上的平等主体，互相买卖商品，交换货物；互相提出主张，征求同意（图2-2）。
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图2-1 香水广告往往被批评家们指责为“煽动欲望”的工具。
图2-2 法国著名社会学家波德里亚通过《消费社会》向大众讲述现代社会的运行逻辑。
随着世界经济和工业文明的高速发展，人类社会物质财富的生产呈现出一派空前繁荣的景象，产品的功能和技术同质化趋势愈发明显，高品质成为同类厂商取得“厂商资格”的基本要求。厂商要凸显这种“厂商资格”，要“引起消费者注意”，就必须向大众展示其对生活更深理解的“核心竞争力”。厂商多通过广告等多种营销活动的方式来塑造这种“核心竞争力”——品牌，提出某种“理想生活”的主张，而这种主张是否能得到足够多的大众同意，是这种主张能否持续实施的根据。[7]从这个意义上讲，大众是“读者”，更是“作者”。他们通过“同意”和“购买”的方式，来选择器物文本所表示的生活品位和生活方式。对于“什么是更好的生活”，不同大众有着不同的理解，“身份”只是一种生活品位的区分，并不具备太多的历史意义。在市场上，大众开始享受文本的选择权，前消费社会中，对跨越社会层级的“僭越”和“违制”等行为的处罚遭到废弃。在商品上所附加的多元性符号体系中，广告最明显也最普遍，消费社会繁荣的媒体手段为其提供了良好的“演讲平台”。多数时间，我们可以通过阅读广告，去了解不同器物之间的“差异性”。
消费社会流动性相对增强，大众对未来的不确定性增大，于是萌芽了焦虑情绪。为了平复这种焦虑，消除个体在全民表达时代被别人和自己“遗忘”的恐惧，大众往往通过不停地“购买”生活品位，进行个体性独特的符号性表达（图2-3）。
图2-3 在现代消费社会中，同为“符号”的明星和广告密不可分。图为2007年，日本女星泽尻绘里香为百事可乐所做的广告。
我们都在表达自己的生活，用语言，用服装，用食物，用手机，用汽车,用我们爱着的人，用我们做的事情。这是个全民积极“写作”的时代，是“大众文化”和“精英文化”边界消失的时代，是真正“我口写我心”的时代。广告居于其中，指引着我们生活，成为具有广泛影响力的文化现象，被称为弥漫全球的“第二种空气”。
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