回顾广告史研究现状

人类文化由于地理和历史差异等原因，被分成了几个不同的文化系统。每个文化系统都创造出了辉煌灿烂的文明，具有自己独特的历史发展轨迹。西方文明诞生于海洋，是古希腊文化和希伯来文化相结合的产物，被称为“两希文化”，产生之初，就有“重商主义”传统。近代西方学者更是“从来自希伯来传统的基督教中发现了推动资本主义发展的思想文化根源”^[5]。与西方文明相比，世界其他地区的文化中，商业的色彩要淡很多。“直到近代，中国货币经济还不如公元前4世纪到公元前1世纪的埃及托勒密王朝时期发达”^[6]。广告是商业活动的伴生物，西方发达的商业经济，成为广告萌芽和发展的“优质土壤”。因此，古代西方的广告，在媒介和广告方式等方面相比其他地区差别不大，但是远比其他地区活跃。

工业革命首先发端于西方。进入工业社会，古代广告向现代广告的蜕变也发生在西方。近些年来，广告飞跃式发展也是以西方为中心，主要由西人完成。目前，西方国家的广告业也是引领全球广告业发展的主要力量。西方广告发展史代表了世界广告发展的总趋势。因此，在研究全球广告发展历程时，学者们往往将西方广告发展史作为研究全球广告发展史的历史坐标。

历史分期问题是开展相关研究的关键。由于研究者“已经拥有由他成见所决定的视域，并从这个视域出发对文本的意义有一种预期，而文本也有它自己的视域”^[7]，他们在进行研究之时，两种视域融合在一起。在历史文本的分期上，他们所做出的分期标准各不相同。

广告史是整个历史学系统的一部分，在广告史分期问题上，各派学者观点不一，呈现出百花齐放的状况。一些学者以广告公司出现和现代广告代理制度诞生为标准，以19世纪中叶为界，将广告史分为“传统广告”和“现代广告”两个历史时期。^[8]这种分期方法，在广告学研究中较为流行。

另外，一些学者比较重视媒介技术在广告发展史上的重要意义，他们提出的以媒介技术革命为分期标准的“三分法”，将广告史划为古代广告时期（1450年德国人古登堡发明金属活字印刷术之前的时期）、近代广告时期（从1450年到20世纪初期广播发明之前，又称印刷广告时代）、现代广告时期（20世纪之后的时期，又称电波广告时代）。

还有一些学者将媒介变革区间划分得更细，他们总结出世界广告发展过程的四个阶段：① 从广告的产生到1450年德国人古登堡发明金属活字印刷术前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要“传播媒介”并逐渐向商标演变。②1450 —1850年，金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告发展的新纪元。③1850 —1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛运用，广告形式已出现多样化发展趋势，世界广告中心从英国转移到美国。④1920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段，1920年10月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业，广告由近代进入现代信息产业的发展时期。

此外，同样以媒介进步为各阶段分界线的“六分法”^[9]也是广泛流传的一种广告分期形式：①15世纪以前——发明金属活字印刷术以前的时代；②15世纪到1840年前后——初期印刷时代；③1840年到1900年——广告发展期；④1900年到1925年——广告强化期；⑤1925年到1945年——科学的发展时代；⑥1945年到现代——经营的、社会的统合时代。

【注释】

[1]让·波德里亚. 消费社会［M］. 刘成富， 全志钢， 译. 南京： 南京大学出版社， 2000： 137.(www.xing528.com)

[2]黄勇. 中外广告简史［M］. 成都： 四川大学出版社， 2003： 4-5.

[3]陈培爱. 中外广告史［M］. 北京： 中国物价出版社， 1997： 373.

[4]黄勇. 中外广告简史［M］. 成都： 四川大学出版社， 2003： 20.

[5]黄勇. 中外广告简史［M］. 成都： 四川大学出版社， 2003： 23.

[6]马克斯·韦伯. 儒教与道教［M］. 王容芬， 译. 北京： 商务印书馆， 1997： 46.

[7]徐友渔， 周国平， 陈嘉映， 等. 语言与哲学——当代英美与德法传统比较研究［M］. 北京： 生活·读书·新知三联书店， 1996： 173-174.

[8]丁俊杰. 现代广告通论［M］. 北京： 中国物价出版社， 1997.

[9]樊志育. 世界广告史话［M］. 北京： 中国友谊出版公司， 1998： 14.