广告：定义和溯源词义

对于广告，我们耳熟能详。它们通过公交站台、商场、电梯、电视、广播等一系列媒介，参与我们的生活，影响我们的行为，用其独特的方式告诉我们：这个世界是什么，我们该怎么做。“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。”^[1]

广告与日常生活息息相关，但是要给它一个确切的定义，确实是一件不容易的事情。20世纪以来，关于广告的定义已不下数百种，而且分别有着不同的表述方式和侧重点。

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《大不列颠百科全书》认为，“广告是传播信息的一种形式，目的是促进商品和劳务的销售，影响舆论、获得公众支持、推动一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告通过各种媒介（包括报纸、杂志、电视、广播、路牌等）把信息传递给广告对象。广告区别于其他传播方式之处在于广告需要向媒体付费。”

美国行销协会定义则更加宽泛，“广告是由明示广告主，将其创意、商品、劳务等，以付费的方式所做的非当面的提示、推荐。”

日本电通广告公司则在定义时更多强调消费者的反映，“广告是以广告主的名义向特定大众传播对象告知商品、服务的存在、特性与便利性，使其产生理解、好感乃至购买行为。”

虽然上述定义各不相同，但是实质却十分相近。它们都表达了以下一些广告的基本特征：“首先，广告是一种信息传播活动，而且这种传播活动是非当面的传播。也就是说，广告信息是通过媒体向受众传播的。其次，这种传播是有偿的付费行为，广告信息发布者必须向媒体支付广告费用。第三，这种传播活动不是简单的信息发布，而是有严密计划性和目的性的传播行为。第四，这种传播活动的最终目的是影响公众，推销商品、劳务等，以获取经济利益。”^[2]

上面关于广告的种种定义，无一例外地都凸显出广告投放的“获利性”特征。这里提到的广告具有商业目的，多为商品广告。20世纪80年代初期至90年代中期，我国大多数有关广告学的学者均持有这种观点，认为广告与商品不可分割。但是，这种观点在解释公益广告等非商业性质的广告时，往往会遇到不小的困难。因为公益广告并不获利，往往旨在传播一种社会观念，倡导一种社会风气。

20世纪90年代中期以来，一些学者突破了商品广告的局限，认为广告定义应该更加宽泛。基于此观点，他们提出了“社会广告”的概念，认为“广告是人类社会信息交流的必然产物”。这样，广告就被分成了两类：广义广告和狭义广告。广义广告泛指一切广告活动，包括商业广告和非商业广告（社会广告），狭义广告则指专门以盈利为目的的商业广告。

这样的分类方式对现代广告来讲无可厚非，但若将其放在广告史上，对古代广告进行划分则有些不合时宜。广义广告含义过于模糊，给广告史研究带来了很大的障碍。有些研究者在研究广告史时，把各种信息的传播一股脑儿纳入“广告”范畴，实为混淆了广告传播和一般传播之间的关系，让一些与广告毫无关系的行为也成了广告史的研究对象。(www.xing528.com)

为了明确广告史的研究对象——广告，本书将其定义为：广告，是广告主通过付费方式，向广告机构购买宣传策略、定制广告信息，有计划性地在广告媒体发布信息，以促进销售，赢得舆论支持。前工业时代，一切与经济活动相关的传播活动都属于广告范畴；工业社会以后，以现代广告运作模式运作的传播活动都属于广告范畴。

“广告”一词，最早源于拉丁语advertere ，有吸引人心，引起注意，带有通知、诱导、披露之意。西方中古时期（476 —1453），其逐渐演变为英语中的advertise，意义拓宽至“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。17世纪中后期，英国通过“光荣革命”, 确立了资产阶级和新贵族的统治。随着大规模的商业活动广泛频繁开展，“广告”一词也广泛流传开来。随着历史推进和人们对广告认识的加深，原来带有静止意义的名词advertise，被人们赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的advertising和静止意味的advertisement。也有人考证说，英文中advertising这个词来源于法语，意思是“通知”或“报告”。无论源于何处，广告这个词advertising已经成为社会的一个基本概念，并广泛地运用于社会生活之中。

19世纪，随着明治维新的进行，日本向西方世界打开国门，广告这个西方世界的舶来之物也随之传入日本。铃木保良在《现代广告手册》中所指，日语中“广告”一词最早出现在明治五年（1872年）；八卷俊雄在《广告小辞典》中认为，由于报业的发展，到明治十年（1877年）广告才流行开来。但是，学界也不乏有其他的声音，有学者认为，早在1603年出版的《日葡辞典》中就出现了“广告”一词。^[3]在“广告”一词出现之前，日语中一般用报告、告白、告案、广白、引札、御披露等词来指代“广告”。

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而“广告”一词传入中国，则是清朝中后期的事情。鸦片战争以后，中国社会出现了数千年未有的变局。在西来风雨日益浸渐等诸般社会变动因素的交感催迫下，沉迷于“天朝无物不有”的国人，开始“开眼看世界”。甲午战争的惨败使清政府真正感到要学习西方、借鉴日本，于是先后派出留学生赴日学习西方政治、经济、科学等相关知识。由于日本和中国都是汉字国家，日本人在翻译西方著作时所用的术语，如社会、经济、哲学、干部等词语便借助汉字大量由留学生们传入我国，并为国人所接受。“广告”一词，“广而告之”，就是19世纪末期西风东渐时从日本输入的外来词。

中文报刊中最早使用“广告”一词的是梁启超在日本所创办的《清议报》。国内最早使用“广告”一词的报纸是《申报》。1872年4月30日，《申报》在创刊当日即在报头下刊登“本馆告白”：“上而学士大夫下及农工商贾皆能通晓者，则莫如新闻纸之善矣……自新闻纸出世之览者亦皆不出互庭而知天下矣，岂不善哉……四方君子进而教之匡其不逮实有厚望焉。这里所谓的“告白”指的就是广告。1901年10月18日，《申报》正张第二版上刊出了报纸创刊的广告——《商务日报广告》，正式以“广告”一词命名广告（图1-1）。1906年创刊的《商务日报》是官方报刊中最早出现“广告”字样的报纸，它在光绪三十二年（1906年）闰四月初五日出版的第四期开始刊登广告，并正式为广告定价。此后几年中，“广告”一词也纷纷在《新闻报》《东三省日报》等国内著名报纸上出现，并慢慢地替代了“告白”，成为规范名称。

图1-1　《申报》早期广告。

虽然由于国别和文化差异，各地广告发展轨迹不尽相同。但是，广告作为人类经济生活的伴生品，是人类社会共有的社会文化现象，从本质来讲，大同小异。并且，在人类社会进入工业文明时代之后，诞生在西方的现代广告模式替代了传统广告模式，并发展壮大，向全世界其他地区进行扩展。“世界各地的广告业遵循着一个相同的发展模式”^[4]。因此，我们可以将全球广告发展史放在一个坐标中研究，并照此坐标对广告史进行分期。