了解登门槛效应：如何成功引导客户

工具48：登门槛效应

心理学家认为，在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功，相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受较大的要求，这就是“登门槛效应”对人的影响。

一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。这种现象，犹如登门槛时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。明代的洪自成也曾谈到这个问题，他在《菜根谭》中说：“攻人之恶勿太严，要思其堪受；教人之善勿太高，当使人可从。”

应用指南

这个效应是美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟于1966年做的“无压力的屈从——登门槛技术”的现场实验中提出的。

实验过程是这样的：实验者让助手到两个居民区劝人们在房前竖一块写有“小心驾驶”的大标语牌。在第一个居民区向人们直接提出这个要求，结果遭到很多居民的拒绝，接受的仅为被要求者的17％。在第二个居民区，先请求各居民在一份赞成安全行驶的请愿书上签字，这是很容易做到的小小要求，几乎所有的被要求者都照办了。几周后再向他们提出竖牌的要求，结果接受者竟占被要求者的55％。

研究者认为，人们拒绝难以做到的或违反意愿的请求是很自然的；但是他一旦对于某种小请求找不到拒绝的理由，就会增加同意这种要求的倾向；而当他卷入了这项活动的一小部分以后，便会产生自己是关心社会福利者的知觉、自我概念或态度。这时如果他拒绝后来的更大要求，就会出现认知上的不协调，于是恢复协调的内部压力就会支使他继续干下去或做出更多的帮助，并使态度改变成为持久的。

不言而喻，第二组的居民同意率之所以超过半数，是因为在这之前对她们提出了一个较小的要求；而第一组的居民同意率之所以不足 20％，是因为在这之前对她们没有提出一个较小的要求。换句话说，第二组的居民的同意率之所以高于第一组的居民，是因为人们的潜意识里总是希望自己给人留下首尾一致的印象。

在销售过程中有很多利用“登门槛效应”的例子，如推销员在推销商品时，并不是直接向客户提出买他的商品，而是先提出试用化妆品、试穿衣服的要求，等这些要求实现之后，才提出购买要求。

通常成功的推销员都不会向顾客直接推销自己的商品，而是提出一个人们都能够或者乐意接受的小小要求，从而一步步地最终达成自己销售的目的。其实，对于销售人员来讲最困难的并非是销售商品本身，而是如何开始这第一步。显然不能在门槛边上就说我要进到你家里向你推销东西。如果在门槛边上就开始推销产品，推销多半会失败。而一旦进入到主人家里，再推销产品，推销成功率就会大大提升。

当客户把一名销售人员让到他的家里时，可以说这个推销员的推销已经成功一半了，即使客户开始并不想买他的账，仅仅是想看看他如何表演。有时我们会发现这种方法的确是个达成自己目标的好办法，尤其是用于和不太熟悉的人打交道的时候，偶尔使用一次成功率还是相当高的。

比如，推销灭蟑药的销售人员通常会说，我是某某公司的，公司举办义务灭蟑活动，你们家有蟑螂吗？我免费帮你灭蟑。于是大多数人就会消除戒心，把此人请进家门，开始灭蟑。可以说此时销售人员已经获得了一个好的开始，接下来的推销也就变得顺理成章。登门槛效应的意义在于，要想让别人替你完成一个困难的任务（掏腰包买东西），最好先让他完成一个简单的任务（进他家门），要先让他完成简单的任务，首先要让他看到，完成这个简单任务没有风险，而收益又高于完成任务的支出（收益：灭蟑，支出：让人进家门）。假若一上来就让人家买灭蟑药，结果是显而易见的。