糖果包装中的名人效应：利弊并存的促销策略

工具46：名人效应

一家中外合资企业的糖果包装中推出“名人”系列包装，每购一颗糖，可得一个名人画像及简单介绍。据店铺反映，这种糖果可边吃边看，特别好销。

名人是人们生活中接触比较多，而又比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，如在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为观众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任并购买，这是典型的利用名人效应的方法。又如在电影和电视剧市场，名人效应也是广泛存在的，借助名人的影响力，来迅速地提高影片的知名度，同时利用名人的个人魅力，来提升影片的观赏性，这些都是名人效应的应用。

应用指南

名人效应的推销原理是利用人们的慕名心理，在商品销售过程中，如在化妆品、香皂等广告宣传中，利用名人效应，选择大明星、歌星形象做广告，效果就很好。又如，一家中外合资企业的糖果包装中推出“名人”系列包装，每购一颗糖，可得一个名人画像及简单介绍。据店铺反映，这种糖果可边吃边看，特别好销。国外体育用具厂商利用世界级著名运动员大做广告，一些专供大型比赛的衣服和用品由此而在全世界风行。

在商品销售中，销售者可利用客户敬慕名人的心理来销售商品。如：

（1）在书店里请名作家与读者见面，并对所购书籍签名留念，一般都会促销得非常好。

（2）在商场中请名演员献艺，可以吸引住大量顾客，生意自然兴旺。(www.xing528.com)

（3）在商品及包装上请名人写字作画。

（4）有关领导到商场了解、蹲点、站柜台时，可吸引大批群众进店。

（5）在广告中邀请名人宣讲或表演，广告效果奇佳。

名人效应用于直接促销的常见形式，就是名人在商品上签名。如布娃娃在美国原售价每个20美元，而“椰菜娃娃”原设计者亲手签名的布娃娃售价曾高达300美元，这种“椰菜娃娃”在美国曾一度供不应求。但是在邀请名人签字时也不宜过多过滥。目前有的书法家到处为店铺题名，无疑会在某种程度上失去名人签字的吸引力。

人们对有名望的人一般都十分崇敬。名人在人们心目中有着一呼百应的作用。有这样一个经营故事：

一个出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。

名人效应正是被日益看重的一种效应之一，这从充斥于大街小巷和电视画面中的明星代言人就可以看得出来。但名人效应绝不是一个放之四海而皆准的真理，名人效应有的时候会逐渐减弱，也有的时候会完全没有效应。因此，对于一个企业而言，选择一个合适的名人作为自己企业或产品的代言人，是事关生死存亡的重要课题。