工具32：领会客户的潜台词
“价格太贵了！”这是销售人员面对拒绝的客户听到最多的一句话，也常常成为自己不能实现业务增长的一块挡箭牌。其实，当客户说“贵”的时候，往往并不只是贵的问题；那只是客户掩藏他的需求意识的一种托词，听不听得懂这背后的潜台词，就是对你的销售心理学知识的考验了。
“贵”的背后往往隐含着不同的潜台词：
1.我不认为问题很严重，所以犯不着花这么多钱来解决！
王先生的桑塔纳开了十几年了，车商想卖新车给他，虽然把车的性能说得绘声绘色，但最后却被拒绝了。“你的车太贵了！”王先生说。可不久之后，他买了一辆更贵的车（对殷实的他而言，钱真的算不了什么）。
“新车时尚气派，可我从不在乎这些，所以第一次没买。”王先生说，“这回来的车商不一样，他问我一辆开了十几年的车是不是经常有故障，维修要占用我多少时间，一年保养又得花费多少，在高速公路上抛了锚又怎么办”。他滔滔不绝，“我常跑高速，十几年的车真说不准，有一次就因为抛锚误了事，不能有第二次了！”意犹未尽，他又加了一句，“还有，我的车没安全气囊，开车又快，在高速公路上万一有个闪失就晚了！”
王先生说，“车商说得对，后来我就买了他的车。其实买谁家的车都一样，只不过这家伙说话挺靠谱的。”
不难看出，当客户说“贵”的时候，症结可能在销售人员自己，没有把握好“需求认知”这一销售的关键环节，甚至完全忽视了。销售人员往往错误地理解他们的工作是想方设法把马带到有水的地方，并强迫马喝水，而他们真正的工作是让马口渴。这就是顾问式销售中经常提到的“让马口渴”法则，也即客户需求认知。
2.你的价格比竞争者的高，我难以作决定！
降价？那么利润呢？你驾驭销售的能力呢？显然，这时客户已进入购买的“评估选择”阶段，卖方需要做的，是摸清和影响客户的评估准则，弱化价格，把竞争对手比下去。
李先生决定要为电子邮件租用企业邮箱了，一则为了职业形象（E-mail邮箱与网址使用同一域名），二来也可以少些垃圾邮件和故障（这是使用免费邮箱的代价）。有几个选择，年费从500至900元不等。李先生想要便宜的，最终却选了一个最贵的。为什么？看了下面一段对话就能明白。
李先生：“你的价格太贵了！”
网络运营商：“先生，您现在每天收到的垃圾邮件有多少？”
李先生：“少说也有50封，真不知道他们是怎么搞到的，现在毫无个人隐私可言！”
网络运营商：“您如何处理的呢？”
李先生：“也不能一下子清空啊，一些有用的邮件甚至客户的邮件也夹杂在里面，所以还得一个一个看，至少是标题。”
网络运营商：“这很占用您的时间吗？”
李先生：“当然！碰到连续几天在外讲课，邮箱就爆满了！不看吧，又生怕遗漏了重要信息。”
网络运营商：“有这样的事发生吗？”
李先生：“别提了，最近就有一次，因为没及时看到客户的问讯邮件，丢了一个机会！”
网络运营商：“那真的很不幸。除了垃圾邮件，您现在邮箱服务器的稳定性如何？”(www.xing528.com)
李先生：“经常停机检修，而且不定期。每次停机，邮件是收不到的。”
网络运营商：“这妨碍到您与客户的沟通吗？”
李先生：“是的，我很担心。因为这个原因，客户邮件丢失不是一次两次了，而双方都不知情。”
网络运营商：“这对您的业务影响有多大呢？”
李先生：“还真得想想，我断定已经有客户对我们抱怨了，就是因为邮件沟通的问题！”
网络运营商：“所以一个运行稳定、能有效隔离垃圾邮件的电子邮箱对您很重要？”
李先生：“我想是这样。”
网络运营商：“哪一点让您特别注意呢？”
李先生：“机会成本。如果不再发生邮件丢失、遗漏，机会也就不会浪费。当然，没了垃圾邮件，我能有更多时间与客户联络，这也是机会成本。对了，你说过你们在这些方面有技术优势，怎么做的？”
网络运营商：“好，是这样……”
分析以上对话，可以看出对邮箱运营商评估标准的微妙变化：按重要性高低排列，对话前是“价格-防垃圾邮件-稳定性”，对话后则为“稳定性-防垃圾邮件-价格”。改变并非空穴来风，而是网络运营商有效影响了李先生作为客户的购买决策准则，从而与自己产品的强弱排列匹配（稳定性最强，防垃圾邮件其次，但价格最高也即最“弱”）。
3.这是个大单，我对你不了解，有风险，所以我很犹豫！
想想你去买一件自己并不熟悉的东西时的心理，比如去嘈杂的数码城买一个MP4，或者被推销的人缠着买一台上千元的家庭理疗仪。不安？怕吃亏？要对方立下类似三包的字据？最后可能还是放心不下而撂下一句“挺贵的，我再看看吧。”
有这样一个案例：美国一个知名的营销咨询机构在对一家大型商用机器公司50个因为价格因素而丢单的事后调查中发现，其中的64％价格不是最主要的因素，一些客户这样回答：
“我们新来的副总裁原来在他们的一个竞争对手公司工作，我可不想没事得罪他！”
“他们的机器质量的确不错，但听说在售后服务上做得不够。”
“是的，他们的机器还挺好，可你知道，换供应商总是很麻烦的事！”
在客户销售中，这一阶段被称为“消除顾虑”。
在购买决定前的最后一个阶段，最普遍的顾虑是万一决定错误会带来的风险或惩罚。一个购买的规模、复杂性和重要程度都会驱使客户更注意和规避这些风险。很多时候这些顾虑不会被轻易表达出来，而代之以一种体面的拒绝：“你们的价钱比人家贵。”其实对方心中真正想的是“我担心如果决定有错，会很被动！”
因此，一句“价格太贵了！”的后面有无数潜台词。要识别客户不同的需求意识，就需要销售人员对客户敏锐的洞察和对症下药的方法了。
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