用换位思考法更全面考虑客户：IBM公司的案例分析

工具29：换位思考

体验一下做竞争对手客户的感觉，这样才能更好和更全面地从客户的角度考虑问题，发现不错的创意，并把它们应用到公司的经营中去。

什么是销售之道？作为销售人员，对这个问题不得不好好想一想。营销之道是一种透过客户视角看问题的能力。

遗憾的是，透过客户的视角来看问题是不可能的。要见客户之所见，我们就必须做到：他们不了解的，我们也不了解。而这却是不可能的。我们对自己的公司以及产品的了解总是比客户多。我们无法把自己确实了解的东西变成不了解的。

幸运的是，搞营销有点像打高尔夫球。即便是老虎伍兹也永远做不到一杆打进18个球洞。但我们并不需要得满分才能获胜。我们只需要获得比竞争对手更好的分数。那么，在从客户的角度考虑问题这个方面，我们要怎么做才能提高自己的得分呢？

应用指南

1.与过去的老客户交谈

认真倾听他们的谈话，找出这些老客户离开你的真实原因。这些老客户对你们并不满意，因此你不可能指望他们发出令人愉快的语言，使你周身舒服、内心温暖。但恰恰是他们能告诉你很多东西。就像记者一样，应当与一个政治家的前妻交谈，而不是他目前的妻子。例如，某信用卡公司要求自己的高级经理给以前的客户致电，并请他们回来继续接受该公司的服务。毫无疑问，相比市场调查以及经过粉饰的研究报告，这种做法能使人学到更多的经营之道。

2.从客户中聘用重要人员

很多公司已经在这样做了。实际上，IBM就聘用了过去的一个大客户——郭士纳（Lou Gerstner）来担任公司的CEO，这才拯救了自己。当时，几乎是IBM公司中的每个人，甚至是电脑行业中的每个人，都认为IBM公司需要立即分拆才能找到生存之路。而郭士纳对电脑知之甚少，或者说一窍不通，对电脑行业他更不了解。但是，他曾经是一个IBM的客户，所以他知道——不用想就知道，IBM公司的主要问题是各区域分部和产品之间缺少协作，这个问题通过分拆并不能解决。恰恰相反，它需要增强公司各部分的整合和协作。为什么IBM公司内部没有一个人想到这一点？因为理所当然地，当你不是客户的时候，你很难从客户的角度出发去思考问题。(www.xing528.com)

3.让你的客户来帮你管理

也许你应当要求你的潜在客户来审核你的新广告，让他们来批准或者否决你的广告创意。或者，当你与营销人员及广告公司的人员开会时，请这些客户列席会议并发表他们的高见。欧洲生产洗衣粉的一家著名公司的品牌经理曾说：“我们总是在播放广告之前就征求客户的意见和反应。”但是，问题是为什么要让客户的各种观点经过你的头脑来筛选呢？要知道，你很可能是无知的。

想像一下，假如广告公司事先知道家庭主妇会喜欢或不喜欢他们的广告，这是否会影响他们广告制作的方式？毫无疑问，他们会努力制作出能够吸引家庭主妇的广告，而不是吸引营销经理眼球的广告，因为前者才是购买洗衣粉的人，而后者只是购买广告的人。

4.体验一回做自己客户的感觉

致电到自己公司的客户服务热线请求帮助，亲自体验一下客户在你的公司遭遇到的折磨。又或者，住在你自己的酒店里。在有些酒店，你会发现当你打电话要冰块时，5分钟内会有一个侍者敲敲门进来，拿走盛冰块的空桶，然后再过5分钟左右，他会送来盛满冰块的桶。这看上去似乎不错。

我们无需思索就知道，更高效的办法是拿一个盛满冰块的桶来，同时把空桶带走。这种方式节约了侍者的时间，也就节约了旅馆的费用，而我也能获得更好的服务。为什么有些旅馆不能想出这么简单的做法呢？服务员当然不在乎哪种方式更好，这是他们之所以是服务员的原因。我猜原因是管理人员对送冰块的情形不了解，因为他们不住在酒店的客房里。

5.也体验一回做竞争对手客户的感觉

看看你的竞争对手是怎么做事的，并思考其中的原因。再次以冰块的问题举例，在北京的香格里拉饭店，不管你是否要求，饭店都会在每天下午5点钟把冰块送到客房里。这样做是否高效呢？从成本的角度而言，未必如此。但是，每隔30分钟，冰块融化就会发出轻微的喀嚓声，似在提醒客人他可以享受一杯凉爽的冰镇威士忌。饭店发现，通过这种方式，它的客房迷你酒吧可以卖出更多的酒饮料，赚到更多的利润。

所以，不妨体验一下做竞争对手的客户的感觉，这样才能更好和更全面地从客户的角度考虑问题，发现不错的创意，并把它们应用到营销中去。如果新办法不奏效，你也不会有什么损失。