打破购买动机平衡的利器——工具13

工具13：打破购买动机的平衡

消费者的购买行为往往是在多个动机共同驱使下进行的，是种种有意识和无意识动机总和的结果。如果动机总和处于平衡状态，会怎么样呢？此时消费者在购买与不买之间徘徊，处于犹豫不定、优柔寡断的状态。此时要使消费者决定购买或不买就需要加入外力。

在现实生活中，由单一动机引起消费者购买行为的情况为数不多。消费者的购买行为往往是在多个动机共同驱使下进行的，是种种有意识和无意识动机总和的结果。动机总和基本上有两种情况：一种是几个动机共同作用于促进购买行为方向的，动机总和为各个动机之和，使消费者产生更为强大的推动购买的力量，很容易产生购买行为；另一种情况是有的动机促进购买行为，有的阻碍购买行为。动机总和不是各个动机之和，要比动机之和小，但只要不为零，就说明动机总和所代表的动机是存在的，要发生作用。

如果动机总和处于平衡状态，会怎么样呢？此时消费者在购买与不买之间徘徊，处于犹豫不定、优柔寡断的状态。此时要使消费者决定购买或不买就需要加入外力。如果所加的是倾向购买的外力，就会强化购买的动机，对购买行为往往产生决定性的影响；如果所加入的外力倾向于不购买的话，就会加大阻碍购买的动机，使消费者决定不购买。比如某消费者与妻子一起逛商场时对电脑学习机发生了兴趣，他想让孩子早点学会电脑，赶上潮流，但是又对电脑学习机是否真的有用产生了怀疑，而且觉得价格也太高了点。正在犹豫之时，他的妻子在一边说：“不要买了，邻居××为她的孩子买了一台‘586’，那个孩子整天打游戏，根本不是用于学习，听说最近她孩子的学习成绩也下降了。”于是他也就决定不买了。

因此，当作用于消费者头脑中的动机相抵、总和平衡之时，外力的加入——诱导就显得极其重要了。

应用指南

诱导是消费者在购买行动中处于犹豫不决状态时可采用的有效沟通方式，此时的诱导如果运用得当就会起到“四两拨千斤”的作用。

如何对消费者的购买动机进行诱导，进而影响其购买行为呢？一般而言，要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导，也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导。

1.品牌强化诱导

消费者对于购买某种物品已经做出了决定，但是挑选哪个品牌好心里没底，在购买现场会表现为这个品牌的情况问一问，那个品牌的说明书也拿来看一看，可还是下不了决心。此时运用品牌强化诱导方式，售货员可以突出介绍一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的认识、感受，就可以促进消费者的购买。而如果这个品牌介绍一下，那个品牌也介绍一下，最后，消费者还是不知选哪一个好。(www.xing528.com)

2.特点补充诱导

当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优缺点还不能一时作出判断时，采用特点补充诱导方式，在消费者重视的属性之外，再补充说明其他一些性能特点，可以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策。比如消费者在购买冰箱时，重视外观的好看与否，容量的大小、噪声的高低，但在这些因素进行了比较之后还不能决定时，可以提示消费者××牌的冰箱环保性能优越，还可以左右开门，方便在不同地点使用等来补充产品的优点，刺激其购买。

3.利益追加诱导

消费者对产品带给他的利益是感性的，有限的，这就使得消费者对商品的评价具有局限性，此时应利用利益追加诱导方式，增加消费者对某一品牌、某一品种商品的认识，提高感知价值。还以冰箱为例，某消费者已对某个冰箱表示了浓厚兴趣，对于品牌、容量都比较满意，但是对于中间那个门的作用认识不足，这时厂家推销员过来介绍到：中间那个门里面有个温度控制开关可以把温度调高，扩充冷藏室的容积（空间），也可以把温度调低，扩充冷冻室的容积（空间），这个可以随您的需要进行调整。还有一个更重要的作用，一般而言冷冻室温度过低，把生肉等食物放进去以后会迅速冷冻，使得味道变差，但可以保持较长时间，中间那个门里放进熟食、熟肉，两三天内食用绝对不会改变味道，又不用拿出来化冻，可以作为熟食的专用柜。这个消费者一听，马上就下定了购买的决心。

4.观念转换诱导

消费者对某一品牌的印象较低，往往是由于这个品牌的商品在消费者认为比较重要的属性方面还不突出，不具有优势。此时可以采用观念（信念）转换的诱导方式，改变消费者对商品的信念组合，这也是心理再定位的方法。比如购买冰箱时，消费者把质量放在第一位，价格放在第二位，容量放在第三位，而××牌的价格不占优势，使得顾客在购买时难以下决心。此时销售人员可以告诉消费者，价格不是主要的，容量比价格更重要，容量选择过小以后要改变就很难了，而价格即使一次购买时略高一点，钱还可以以后再挣，但要改换冰箱就不太容易了。这样，就会改变消费者对该品牌冰箱价格高容量大的不好的看法，认为容量大比较适合需要，进而对价格也就不那么敏感了。

5.证据提供诱导

有时消费者对于选择什么样的商品，选择什么品牌的商品都已确定下来了，但是还没有把握，怕风险而犹豫不决。此时运用证据提供诱导方式，告诉消费者什么人买了，有多少人买了这种商品，促使从众购买动机的强化，消除消费者的顾虑，也可以促成购买行为的产生。有效的诱导，除了方式方法之外，还要掌握好时机。一个人说话的内容不论如何精彩，如果时机掌握不好，也无法达到应有的效果。因为听者的内心往往随着时间的变化而变化。要对方听你的话或接受你的观点、建议，都要把握住适当的时机。这就好比一个参赛的棒球运动员，作为一个击球手，虽然有良好的技术、强健的体魄，但是如果没有掌握住击球的“决定性的瞬间”，迟了早了，都很难打出好球。