制订市场营销计划，提升效益

活动背景

对照张胜的《创业计划书》，王创和陈功发现还有几项内容没有考虑：产品的市场营销计划，启动资金的需求预测、项目利润计划等。由于有了之前的市场调研基础，他们可以马上动手完善自己的创业计划。首先是制订产品的营销计划，预测需要投入的人力和物力，进而得出项目启动资金需求。接着从一定时期内的销售预测中推算出经营的收入，扣除成本开支后，算出项目利润。最后，从项目利润的情况，判断创业项目是否能够获得盈利。

活动实施

知识窗

市场营销计划是确定财务目标，制订营销战略，控制营销行动的一项措施，制订项目营销计划，可使创业者具有预测财务收入和支出的基础。市场环境分析、市场竞争分析以及SWOT分析是制订市场营销计划的基础，由于这些内容已在任务二完成，因此现己具备了制订市场营销计划的条件。市场营销计划主要内容有：确定财务目标、市场营销目标、制订市场营销战略、市场营销行动方案以及预计项目损益等。

【做一做】假设你计划建立“智赢家”婴幼儿玩具专营店实施创业，学习按以下步骤制订商品营销计划。

1.确定产品销售目标

估算各种产品在一定期间内（通常为一年）计划实现的营业目标。

例如“智赢家”网店计划每月销售婴幼儿玩具100套，取得营销收入1.2万元。

2.确定产品的营销策略

围绕销售目标，通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4个基本要素（4P）的不同组合来制订营销方案。

（1）产品（Product）：出售的产品品种、规格、质量、包装、品牌以及各种售后措施等。

（2）价格（Price）：顾客购买产品所支付的货币数值，包含基本价格和折扣价格。在制定价格时，出售者要同时考虑产品的成本、顾客愿意购买的心理价位、数量以及市场同类产品的价格等。

知识窗

产品的价格是指买方为购买产品所支付给卖方的货币。一般来说，产品的价格由以下部分构成：

①生产成本：卖方为了生产或者取得产品所付出的代价，主要包括厂房、机器设备等固定资产折旧、原材料、房租等费用和工人、管理人员等的劳动报酬。

固定资产折旧是一种特殊的成本，是由固定资产不断贬值而产生的，例如设备、工具、车辆、房屋都有使用年限，它们每使用一年，其使用寿命就缩短一年，因此其价值就会减少一些，从而在事实上形成了卖方的支出。将这些支出以折旧的形式记账并存起来，能为今后购置新的设备提供资金。

例如：假设创业者A购买一台货车花费了10万元，这台车只能用10年，过了10年后这台车要报废，他得重新购买一台，那么从哪里找资金买车呢？如果他对这辆车每年计提折旧1万元，10年后，他的账户上累计提取了10万元折旧费，这时就可使用这笔钱买新车。

②过程费用：卖方将产品送交买方的交易过程中发生的费用，主要包括快递物流费、仓储费用、通信费用等。

③税金：企业经营过程中发生的、除企业所得税和允许抵扣的增值税以外的、企业缴纳的各项税金及其附加，包括消费税、营业税、印花税、教育费附加等。

④利润：也称为净利润或净收益，是卖方预期从商品销售中取得的额外收益。

以上1～3项构成了产品成本。即产品成本=生产支出（或购买支出）+流通费用+税金(www.xing528.com)

产品价格可以按以下公式进行计算，一般而言，产品定价至少要能抵消产品成本，否则卖家将面临亏损。

产品价格=产品成本+预计利润

将上面的公式进行调整，可得出：

预计利润=产品价格-产品成本

从上可见，利润的大小可通过调节价格来实现，在成本保持不变的情况下，要增加利润，可以提高价格；反之，可以降低价格。卖家可根据市场竞争对手的定价、产品供需情况、产品的新颖程度、买家购买偏好、促销政策等来制订产品价格，进而确定预期的利润，如表2.3.3所示。

表2.3.3　影响预期利润的因素

产品价格一经确定，一般不应随意变动，以保证销售工作的稳定开展。但是产品的卖家往往为了促销，会给予顾客价格折扣，在这种情况下产品的实际价格为折后价格。

例如，“智赢家”网店在开业初期的产品主要是儿童益智互动机器人，计划从深圳某公司采购该产品，数量20台，价格为600元/台。预计2017年12月能销售20台，同时根据活动1中的预测投入数据，计算出以下支出和费用（见表2.3.4）。

表2.3.4　“智赢家”网店2017年12月固定支出估算表

由于日常支出是全月发生的，需要分摊到每一件产品，从而得出每一件销售产品的基本费用，即用总的固定支出3 900元除以销售的20件产品，等于固定成本为195元/件。由于无论产品销售多少，固定成本都是要支出的，因此是相对固定的。如果假设销售数量从20件减为10件，则每件出售的产品需分摊的成本变为390元/件。

另外，按税法规定，每件商品销售过程需缴纳税金50元/件。

综合以上支出，可以计算出儿童益智互动机器人的成本为：

600元（购置成本）+195元（固定成本）+50元（税金）=845元

假设“智赢家”预计的利润率为20%，则产品售价应为：845元×（1+20%）=1 014元。

（3）渠道（Place）：选择产品销售的渠道以及产品送给顾客的方式，包括选择哪种网络平台、哪个销售代理、哪家快递公司等。

（4）促销（Promotion）：利用各种信息传播手段吸引顾客注意，引起其购买欲望，促进产品销售，包括了网上广告宣传和线下推广等内容。

3.进行销售管理的规划

为了实施营销方案，创业者还需要在人力、物力等方面提供充足的保障，因此还要制订销售管理计划，内容包括销售人员的安排、推销员的挑选与训练、推销人员的报酬支付（工资与奖金）等，由于篇幅关系本书不展开介绍，有兴趣的读者可以另外深入了解。

活动评价

市场营销计划是一幅开展经营活动的线路图，能使创业者明确产品销售过程的主要内容，确保朝着既定的方向正确地做事。如果没有这个计划，创业者很容易在过程中迷失方向，导致创业失败。