2021中国房地产数字化营销白皮书发布会

随着大数据、人工智能、云计算、5G等技术的加速发展，各个行业也迎来了空前的产业革命。数字化正用其特有的方式重构所有行业，房地产作为中国经济的重要支柱之一，在产业数字化发展的浪潮中亟须转型升级。

2月3日，房地产数字化研究院联合空白研究院发布《2021中国房地产数字化营销白皮书》（以下简称“白皮书”）（如图7-1所示），从市场端、行业端、开发商端以及未来趋势与建议方面进行了全面解析，全景呈现对未来房地产营销的机会和数字化升级路径的洞察。

图7-1　《2021中国房地产数字化营销白皮书》正式发布

作为行业首份数字化迭代趋势的研究报告，白皮书指出，受政策、市场以及疫情环境影响，2020年，房地产开发企业都已积极参与到数字化转型的进程中。随着各行业电商化时代到来，消费者线上行为的变迁、消费习惯的进一步稳固，对线上渠道的深度依赖及线上关键行为数据的聚合，房产行业的数字化营销正在飞速发展。

数字化营销势在必行

在消费结构的改变、政策的约束、科技的崛起等多重因素推动下，整个市场环境发生了巨大变化。如果说过去几年中国房地产市场发生的一个深刻变化是渠道的崛起，那么未来几年即将发生的下一个重大变化将会是渠道的重构。

空白研究院创始人杨现领博士在发布会上指出，渠道平台正在全面占领新房交易。渠道渗透率持续上升，绝大部分城市已经超过50%，渠道成交占比已提升至20%左右。与此同时，渠道费率一路走高，开发商渠道与中介渠道、平台渠道之间，既合作又博弈的关系将成为常态。在这个过程中，围绕渠道各个参与者的价值重构与生态再平衡将不可避免。

“为了降低对平台的依赖、加大自身的去化能力，开发商将会在渠道能力构建和数字化能力上进行全方位的投入，短期而言，营销的数字化将成为开发商不可回避的重要命题。”杨现领表示。

白皮书提及基于开发商销售增速下降、获客难度增大、转化效率低、渠道依赖度持续上升，且渠道去化效率及效果无法保证、多项成本上升导致盈利水平下行等六大痛点，目前，多家房企已开始进行数据化和在线化探索。2020年六成Top50房企数字化营销投入持续增长，投入资金规模超1亿元、具备百人以上数字化团队的房企占比达18%，如碧桂园、万科、龙湖等；投入规模超过5 000万元、具备30人以上专职团队的房企占比达到58%，如蓝光、中海、新城等。

头部房企在数字化领域的持续投入，将加速推进房地产营销线上获客、数据化、信息化的进程。另外，除了目前的恒大、恒信、万科等，未来还将会有越来越多的房企通过自建、并购、股权置换等方式构建自身渠道力量。为化解诸多挑战，房企仍将依托自身在信息、资源、内容创造等方面的优势，发挥团队和组织力量，打造互联网营销的能力，构建未来可持续发展的数字化新生态。

房地产数字化营销“四个在线”

“在产业互联网春天来临之际，我们清晰看到房地产营销面临着在与消费者连接的三大主要场景即‘线上揽客’‘渠道推客’‘案场刹客’数字化的突破，这将为房地产营销的降本增效和客户体验提升带来显著变化。”房地产数字化研究院院长李建成在发布会上表示。要从这三个房地产营销主要场景中实现数字化破局，解决之道在于开发商的营销团队通过在持续做强自身数据中台的同时，自建或采购适合移动互联网的SaaS工具，实现“四个在线”——客户在线、渠道在线、案场在线和营销成本在线，满足在渠道自建、客户连接和流量转化上的营销需求，用数字化营销推动增长提效，如图7-2所示。

图7-2　房地产数字化营销四个在线(www.xing528.com)

“客户在线”是指售楼处能通过公域和私域流量，在线获客并进行营销。

“渠道在线”是指通过高效的线上售楼处直连经纪门店的移动互联网系统，打通经纪人资源池，最终快速在线启动和运营项目。

“案场在线”指的是开发商为新房项目搭建在线营销阵地，销售人员可反复触达意向客户，在线完成下订单。

“营销成本在线”包括营销成本的运营线上化、激励过程化及供应链金融服务的结合，达到优化成本模型、提升资金利用率的目的。

白皮书指出，四个在线既是房地产数字化营销的目标，也是发展水平的衡量标尺。从业务过程到组织能力建设，四个在线环环相扣，绝非简单一蹴而就。只要房企组织上下意识到数字化营销转型的必要性与重要性，愿意持续投入建设数据中台，愿意在前端营销工具上进行自主研发或引入行业优秀的产品以及合作伙伴团队，不断共同迭代发展，完全有机会掌控数字化营销的主动权，实现降本增效、提升购房者体验的最终目标。

群策群力，让行业数字化发展更好

值得一提的是，作为白皮书的发起方之一，今日也是房多多孵化的房地产数字化研究院首次对外亮相，和空白研究院共同打造的白皮书，系统性地阐述了房地产行业数字化营销方法论，彰显了房地产数字化研究院的专业、深度和先进性。

对于发起成立国内首家针对房地产行业进行数字化转型研究的机构，李建成表示：“房地产数字化研究院旨在帮助更多上游地产开发商、下游经纪服务者及消费者，通过数字化，享受移动互联网带来的红利，让开发商的营销更高效，让服务者的品质更优，让消费者的体验更好。帮助行业实现全链路的数字化，是房地产数字化研究院成立的意义所在。”

据悉，依托平台近10年在科技化SaaS产品、线下经纪人渠道、线上客户交易数据和数字化营销运营服务四大核心能力上的沉淀，房多多已正式推出房云科技的房产数字化营销SaaS解决方案，帮助产业上游的房地产开发企业解决营销数字化难题。

坚持耕耘房地产数字化一直是房多多这些年不变的探索与追求，而今日成立的房地产数字化研究院也将秉持客观走访调研、翔实数据分析、优质案例分享的原则，洞悉行业数字化转型趋势，关注购房者、优秀的开发商、效率与体验至上的经纪品牌，记录全产业数字化的进程，为行业提供数字化转型的思考模式和最佳范本。

“房多多作为居住服务领域领先的互联网公司，始终坚持通过科技创新赋能房地产交易服务，秉承开放、平权、利他的理念，邀请行业里更多思想者、创新者、实践者一起，借助房地产数字化研究院在房地产数字化的浪潮中不断激荡，共同分享、启发与进步，以推动中国房地产数字化转型向更广、更深发展。”李建成表示。

（资料来源http://news.xhby.net/qyzx/202102/t20210204_6971150.shtml）

【案例讨论】

1.基于哪些现实背景，房地产行业选择以直播形式发布《2021中国房地产数字化营销白皮书》？

2.房地产行业的发布会类数字直播营销的意义有哪些？