数字直播营销在发布会中的应用策略

【知识目标】

1.了解发布会数字直播营销的发展趋势；

2.熟悉发布会数字直播营销的主要特点；

3.掌握不同行业发布会数字直播营销的差异。

【技能目标】

1.能判断发布会数字直播营销对企业的意义；

2.能进行发布会数字直播营销的整体设计和项目分析；

3.能灵活组合发布会数字直播营销中的不同策略。

【素质目标】

1.提升学生敬业爱岗的职业素养；

2.增强学生良好的人际沟通素养；

3.培训学生的团队互助合作精神；

4.培育电商助农的数字直播营销人才。

思维导图

案例导入

在线发布会需求激增　直播助力企业转型线上逆市营销(www.xing528.com)

2020年年初，疫情拐点迟迟未至，各行各业线下活动、正常复工生产一再推迟。一方面，全球最大通信展——2020世界移动通信大会取消，2020中国家电及消费电子博览会延期，全国数以百计场展会活动取消或延迟；另一方面，以钉钉、企业微信、微吼等在线办公、在线直播工具和平台，以免费使用、公益赠送的形式助力企业转型线上。在此背景下，在线直播形式的线上研讨会、新品发布会等营销活动成为众多企业的首选，一时间成为“爆款”。

近期，众多原定的线下活动纷纷被迁移线上，仅2月24日一天时间，就有华为、索尼、Realme三家企业选择在线上发布新品。企业级视频直播营销平台微吼的数据显示，2月以来，以在线发布会、企业内外训、在线研讨会为主的企业直播需求暴涨。

虽然在线发布会概念火热，但很多人对于线上发布会的认知，仍停留在是线下发布会的线上延展，也就是线上直播的形式将线下发布会的信息照搬线上输出。而事实上，经过多年打磨沉淀，直播在技术上和玩法上都早已突破了大众的固有认知。可以说，做好线上营销对于目前的企业而言，将成为转危为机的关键点。

以深耕企业直播领域十年的微吼为例，目前已经为超过30万的企业客户提供了超过500万次企业直播服务，覆盖医疗、教育、金融、互联网、汽车等数十个垂直行业，应用场景包括企业内外训、教育培训、峰会、网络问政等，用户覆盖2亿商务人群。根据《2017—2018中国在线直播行业研究报告》，微吼占据了企业直播领域73%的市场份额。

从微吼的发展轨迹不难看出，事实上，在疫情爆发之前，企业在线直播、在线营销的需求就已经呈现出持续上升的趋势，尤其是在消费红利见顶、产业互联网到来之际。而得益于5G、AI、直播技术的不断精进和直播营销模式、功能的不断丰富，视频直播也成为众多企业转型数字化智能化的重要手段。以微吼建立的数字化直播营销体系为例，以视频直播为中心，将前期精准推广服务、直播营销策划及数据分析三大能力集为一体，可以帮助企业寻找精准潜客，提升留存率和转化率。

在玩法上，线上的互动和趣味性远超线下。前期引流阶段，帮助企业进行包括媒体、社交平台、EDM、邮件、微信公众号等全平台的定制渠道推广，实现无上限的触达。在直播期间，提供邀请卡、红包雨、抽奖、聊天、商品推荐位、调查问卷等近百种丰富的互动功能，调动用户情绪以促进购买，并刺激社交媒体的二次传播。在直播结束后，用户旅途、标签分组等功能，不仅可以完整记录用户轨迹，形成关于直播活动的详尽的数据报告，从多种维度对直播活动进行评分，帮助企业进一步调整营销策略，还可以打破数据孤岛，通过RFE模型对用户智能标签及分组，便于企业后续策划有针对性的营销内容，实现有效输出、良性循环。

在用户管理层面，可以帮助企业实现从用户线索收集、用户激活、用户转化，到用户池沉淀以及用户持续运营的完整用户生命周期的管理。一方面获取更多优质销售线索以及加速线上转化，另一方面通过对用户的收集及深度洞察，清晰用户画像，指导市场策略。在数据层面，基于“AI+大数据”技术，从数据采集、数据激活到数据分析，并且通过持续的用户运营及数据清洗，实现企业数据资产的积累。

2月以来，在微吼平台上可以看到各行各业的企业通过直播举办了发布会等活动。平安银行在线举办了2019年业绩发布会，成为首家披露2019年业绩的上市银行，历时3个多小时，境内外投资者、媒体等逾27万人参加；“PAT2020爱光伏一生一世先进技术研讨会”进行了全球直播，首创了中国光伏技术研讨暨新品发布“纯线上会议”形式，2小时观看人数达140万；科技类企业如华为、微软、Adobe，搭建了企业专属直播间，在线进行研讨会、对外培训等活动；电商类企业如碧水源，在疫情期间在线销售净水机，并普及了健康水的价值。

业内人士认为，相较于线下发布会，线上发布会不仅能对产品信息进行输出，打造在线购买闭环，还可以帮助企业构建私域流量，实现精细化的用户运营管理。疫情在一定程度上刺激了我国在线办公市场加速增长，推动在线直播行业也再迎风口，助力企业线上办公的同时，进一步实现数字化转型。

企业数字化转型成为必然趋势

12月10日—11日，2020数字化转型世界论坛在北京召开。该活动汇聚了众多企业CIO、CTO、CDO等信息技术主管与IT决策人群，全面覆盖金融、电信、医疗、政府、能源和公共事业、媒体与营销、零售、交通、物流等数字化转型重点行业，展示领先的数字化转型技术与解决方案，交流各行业数字化转型成功经验与实践，推动数字化转型与数字经济发展进程。

数字化转型的浪潮已至，尤其是在受疫情影响的2020年，数字化转型从“必要”转变为“必须”。目前众多企业面临业务增长“系统性”的困局，主要体现在触点、转化、交付和留存等环节，企业的数字化转型已然成为一种必然趋势。艾媒咨询发布的《2020年中国企业直播应用专题研究报告》显示，74.1%的中国受访企业用户重点关注营销推广场景。可以说营销推广是企业用户目前和将来应用最多的直播场景。

与此同时，发布会类产业数字化运营亦开始同步蓬勃发展，如何做一场成功的线上发布会或直播发布会，也成了数字直播的一大挑战。

首先，不同于传统发布会的主持人，发布会类在线直播发布方需要有极强的自娱精神和互联网思维。试想，若一位不知名的企业代表在直播中正襟危坐，无法应答自如，那还会有网民买账吗？其次，产品的可看性也是一大限制。当然，在人人追逐的热潮中，企业只有在自己的生产体系下，结合公司、自身及产品条件，深耕新型商业模式，保持冷静思考，这种发布形式才是真正有价值的。

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