抖音直播达人合作带货：销售破1.4亿，目标5亿！

案例一

“直播菜鸟”初上抖音，单场销售1 400万元

快时尚男装品牌HX的CEO胡轩做了19年纯线下渠道服装，疫情来了，400多家门店要暂时关门歇业，3 000多名员工陷入了迷茫。胡轩称：“当时门店里囤了2亿的货，门店租金、员工薪资，每月大几千万的开销，逼着我找出路活下去。”

4月1日，胡轩正式在抖音发布第一条内容视频，涨粉数万；4月11日，胡轩（主播姓名与抖音账号昵称同名）开启了第一场抖音直播带货，当天单场销售超过100万元；4月17日，胡轩参加抖音花城万店开播计划——广州春季时尚带货节（如图6-14所示），以抖音直播单场销售额超230万元的成绩，位列时尚男装销售第一名；4月25日，胡轩联手网络红人开播，单场直播销售超过1 400万元……

图6-14　快时尚男装品牌CEO胡轩进行抖音直播

除了抖音流量大、内容调性健康、平台用户特征与品牌目标人群画像吻合等因素，胡轩选择抖音的另一原因是“抖音网红多、达人多”。

胡轩表示，他在抖音上开播后发现，十几万粉丝单场直播带货超过200万元，部分百万级、千万级粉丝的抖音达人单场直播带货也只是一两百万，少的只有几十万。他分析：“达人热度高、直播在线人数也多，但销售额却不理想，原因出自直播间的产品供应链不够强大。”

在此认知的基础上，4月25日，胡轩与抖音达人联手开播，当场销售破1 400万元，刷新抖音服饰单场直播时尚男装销售纪录。

胡轩的极致供应链体现在哪里？胡轩解释道：“单比品质好、设计好、价格优，好的供应链很多，重要的是三者同时做到，即同品质下价格更优。此外，疫情期间，有现货尤其重要，直播卖了货但不能及时发货，或者卖预售订单，退货率就会成倍增长。”

据他介绍，传统品牌一个款式的衣服一般做2 000件左右，这样容易造成工厂采购面料无法控制成本，但HX则选择一次性采购几十万件衣服的面料，将其生产出5～15个款式。“这样做能够解决供应链效率的问题，减少工厂损耗，便于控制成本。此外，HX还将 同类服装样式交给同一个工厂做（如A工厂负责Polo衫，B工厂负责西装衬衫），以此提升效率。”

他补充道：“疫情期间，由于国内订单减少、国外订单取消，服装面料工厂、扎染厂、制衣工厂等上游工厂现金流短缺，大多是满负荷生产。”

对此，HX改变了过往的付款方式，胡轩打了个比方，“如果以前都是60天与工厂结款，今年我们就提快两倍，即20天内全部结款，甚至对于部分供应商直接先打钱（先付70%的货款），20天全部交付货品之后全部结清。”

他坦言：“当我们做到打款快、付现金、订单量还大的时候，我们与供应链工厂的合作就有话语权，能够从众多供应链中挑选出最优质的、最具有性价比的工厂。”

对于这种结款方式给HX带来的库存及现金流压力，胡轩表示：“本来开实体店就需要备1亿～2亿现货，而且直播出货量较大，这方面压力较小。”他指出，有现货大大降低了HX的退货率，保持在10%左右，低于一般服装大盘20%～30%的退货率。

胡轩告诉亿邦动力，尝试直播时，他也踩过一些坑，比如不熟悉后台不会开播、客服回复不够及时、订单暴涨后物流未能及时跟上等，但事后，他有针对性地提出了解决方案。以提高物流效率为例，HX与第三方物流平台合作，建立“云仓”，即品牌提前将货品仓储在快递公司仓库，同时打通品牌方销售信息系统与快递公司物流配送订单系统的接口，实时传输订单，由快递公司负责发货、配送。

在胡轩的规划中，其5月份直播销售额目标是5 000万元，下半年冬季直播单场目标破亿元。他还表示，自己旗下包括HX、HX1985等在内五大品牌愿意提供一个供应链平台，为有流量但困于变现的网红提供货品支持。

案例二

要直播销量　更要线上线下一体化

与案例一的HX转型做直播不同，服装品牌——她之蝶在疫情前就在抖音等平台有所布局（如图6-15所示）：300多家门店中有160家门店以抖音蓝V矩阵号的形式开播（以门店店长、导购为主播）。单店单场直播销售额占店铺总销售额的1/3～1/4（几万元到十几万元不等），疫情期间门店客流锐挫的情况下，直播销售额占50%以上。

图6-15　服装品牌她之蝶做抖音直播

据了解，在超级芦淞服饰节（2020年4月10日—2020年4月19日）活动期间，她之蝶蓝V主播新增粉丝量超过1万，直播观众总数达5万人，订单成交量2 000单，销售总额达100万元以上，同时在线观众人数最高达5 000人以上。她之蝶CEO刘丹表示，相比去年同期，她之蝶在闭店情况下，业绩不减反增50%。

对主播进行专业培训、直播间场景搭建、根据主播人设选品、话术及脚本设计等直播日常运营是她之蝶早已熟练掌握的。以讲解话术为例，除了衣服颜色、长度、大小等基本信息，她之蝶的主播还会在直播间分享一些知识，比如布料详解、工艺解读、质检报告解读、成分解析等，甚至包括教顾客识别货品质量、看商品细节。

刘丹还提到了直播间流量的问题，在他看来，她之蝶直播间最初的流量源于微信公众号、老客社群（约1 600万社群用户）、员工朋友圈引流，在此基础上，还会通过拍摄抖音短视频并投放“DOU+”进行引流。一个拍摄引流短视频的小技巧是，以店主或者老板娘的人设吸引消费者，接地气、真实地展现商品，使得消费者能够感受到双向沟通。

他强调，直播带货最关键的在于货品够不够好及性价比，而像她之蝶这类能开上百家实体店的品牌，大都有自己的工厂供应链，商品质量过硬，货品端问题解决好，其他环节就比较容易了。

据其介绍，与她之蝶同属湖南株洲服装产业带的连锁实体商家有很多，都在疫情期间受到重挫，希望通过直播谋求转型，但大多却不熟悉直播这类新兴商业模式。对此，刘丹有一个“大胆的想法”：租下了2 500平方米办公区，打造了一个株洲芦淞区的共享直播基地。

刘丹还说，“实体店商家不是不想开直播，是不会：不懂各大直播平台，不了解账号运作，更不会直播运营。共享直播基地实际充当了一个代播服务商或者MCN机构的角色，为商家们提供直播间场地、主播培训、优质主播、选品运营、后台管理、短视频拍摄等一系列服务。”

在刘丹眼中，她之蝶传媒相较其他的服务机构最大的优势在于：不止关注在线上怎么能卖更好，更懂得如何帮商家线上线下一体化、差异化运营。他认为，她之蝶本身的路径，就为商家设立了标杆：

（1）她之蝶在抖音直播上战绩初显后，将进一步推动全员直播，争取100%门店开播。

（2）调整线上线下业务占比。疫情前，她之蝶曾规划2020年开设更多实体门店；受疫情影响，公司决定将这部分预算调整到投放抖音直播的项目中。

（3）线下经营策略调整。进行门店选址的迁移，将节约下来的门店租金投放至直播领域，投入产出比会更进一步放大。

（4）线上线下差异化运营。货品端，门店销售70%线上款，30%线下专属款，线上款定价略低；策略端，线下门店“收割”区域周边消费者，同时起到体验作用，增强信任背书，线上直播承担“种草”、转化等更大责任。

案例三

购物中心的抖音直播逆袭：首场卖8万元，到第二场卖75万元

“三天，我们完成了所有的谈判，入驻了小店，开了抖音直播，第一场卖了8万元，第二场卖了75万元。”弘阳商业集团品牌总经理张玉婷这么描述这场“直播时速赛”。

之前没做过直播、没接触过直播平台、转化效果未知等重重困难摆在眼前，即使内心忐忑，弘阳商业集团也不得不行动起来。受疫情影响，客流锐减、入驻品牌商销售额受挫已成事实，弘阳商业集团需要把握住每一个渠道的增量，包括直播。

让人惊喜的是初战即告捷，弘阳商业集团第一场抖音直播（常州弘阳广场）的观看人数达5.2万，交易200多笔，销售总额破8万元，次日第二场直播（南京弘阳广场）观看人数破22万，交易笔数超1 600，销售总额达75万元，在24小时内完成了近乎10倍的销售额逆袭。这是如何做到的呢？

一、抖音双引流渠道：短视频推荐+同城页

将线下门店的营销阵地转移到线上，获客是最关键一环也是主要目的。这是弘阳商业集团选择与抖音合作的原因之一，同时也是24小时销售额逆袭的重要因素。弘阳商业集团说：“抖音平台用户优势，以及对新入驻商家的开放度，即不依赖于原有粉丝数，而是对优质内容直接进行流量扶持（抖音“线上不打烊”3亿流量扶持），这两点对于我们有很大的吸引力。”

据了解，抖音“线上不打烊”活动是抖音中小企业护航计划的一部分，主要是为商场（包括百货和Shopping Mall）、线下连锁商家（比如完美日记）、中小企业（单个门店）提供线上团购预售（针对餐饮、休闲娱乐等到店服务的商家支持套餐券、抵扣券等预售行为）、直播商品分享（针对服装、美妆、家居等零售企业）等转型线上的渠道。据悉，弘阳商业集团为首批次入驻“小店”并开启直播的商业集团。

抖音官方说：“3亿流量扶持并不是普惠性的发放，而是以符合平台规则、符合平台营销活动节奏的商家为侧重点。”前者是指，抖音官方按照短视频和直播的内容优质程度（有趣、有用）、用户在平台上的核心行为与内容的匹配程度，定向地把内容推荐给可能感兴趣的用户，进行流量扶持。后者，比如商场开播活动期间对商场类的流量激励会更大，帮助其从0到1的冷启动。

同时，抖音官方也解释道：“发一条短视频或开一场直播，本身就有应该获取到的流量，而3亿的扶持流量则是以活动激励的形式进行的，在原本的流量基础上给予奖励流量。”

抖音直播间引流包含了短视频推荐流、直播推荐流、关注页、同城页等多个方面。其中，短视频推荐流和同城页推荐是弘阳商业集团直播间的两大主要渠道。

如图6-16所示，在弘阳商业集团的抖音账号下，可以看到其发布的多条短视频，内容基本是直播预告短视频、直播花絮短视频等。虽然这些花絮短视频相比抖音上的创意类短视频略显“粗糙”，但可以直接传递给用户有价值的信息。

(www.xing528.com)

图6-16　弘阳商业集团的抖音账号

花絮短视频（带有商品链接）的核心还在于告诉用户“我现在在直播中”，用户在短视频里感受到讲的内容还不错，就更有机会点击去直播间进行观看。这是给直播间导流的很好方式，也是消费者愿意接受的一种方式。

这与大热门、大爆款短视频的逻辑是不一样的，这种短视频对于弘阳商业集团来说是在短时间内能做到的、成本可控范围之内的最优形式。

同时，关注页展示、关注页滑动也能看到直播间，同城页也给同城用户推荐直播间。“比如弘阳，拿到了同城页比较多的流量。抖音官方表示，同城页的用户更可能是这个商城的目标消费群体，并且商家在做直播的同时，能够对它的目标用户群体进行全方位的沟通和制定策略，在线上会刷到它的抖音，在线下能够体会到商场的现场服务等。

除此之外，直播推荐流（抖音直播间上下滑动的行为）也有一定的引流效果。抖音官方表示：“上下滑动的关系和是否关注了主播或者企业账号并不是必要条件，关注了会更容易看到，没有关注的也能够有机会看到。”

二、购物中心的“新身份”

“价格和库存，这是购物中心入驻的品牌方需要操心的两件事，其他的弘阳来解决。”弘阳商业集团表示，从选品、主播筛选、订单追踪、客服再到直播分工、运营等一系列的后台工作都是弘阳商业集团来帮助解决的，“类似于充当了入驻品牌的MCN服务商，解决除了商品端的其他一揽子问题。”

在选品方面，“这个时代是‘95后’的，甚至是‘00后’的，这些群体感兴趣什么，我们就在直播间提供什么。”据了解，当下流行款、单品爆款、明星同款是弘阳商业集团直播间的首选。不仅是单品出售，弘阳商业集团也会提前选择性地准备出搭配好的套装出售，省去消费者思考穿搭的一环，缩短决定购买的链路。

在主播筛选上，优先选择公司内部年轻员工（如图6-17所示）。“一方面，年轻员工对于这种创新尝试的意愿较强，另一方面，员工更加了解弘阳的核心价值观和产品。”在正式开播前，要求备选主播们录制短视频，甚至是试着直播一场，进行一轮筛选，最后择优录取。

图6-17　弘阳商业集团的抖音直播

在直播间讲解方面，“主播要会灵活地在直播间里做各种各样的产品展示、产品介绍、产品比对，同时与直播间粉丝进行互动。”以直播间互动为例，弘阳2月22日首次开播时，主播在互动时常常会跑偏，忘记介绍产品，导致新进入直播间的观众体验不佳，而后在第二日进行调整后，被带跑偏的问题基本得到了解决。

从8万元到75万元，这背后是直播话术、直播货品、直播导流的全面升级。“22日是我们首次进行直播带货，直播模式、功能、商品推荐等细节都是初次尝试跑通。23日则是在22日的基础上，话术升级、用户分析、商品利益点总结、渠道引流、互动节奏、时段把控等方面都吸取了经验。”

此外，在直播运营过程中，抖音官方在开通小店、直播间封面设计、直播预告发布、介绍产品、营造直播间气氛、带动观众情绪、策划直播内容、直播间流量扶持等多个方面提供了帮助。

三、多渠道找增量

除了牵头旗下各个在营购物中心入驻“小店”开设抖音直播，弘阳商业集团还在社群营销、小程序团购、微商城等多个线上营销渠道为品牌商户弥补销售。

例如，弘阳商业集团发起了“线上弘阳，爱不打烊”活动，连续五天组织近200家品牌按品类建微信群售卖产品，店长在群内推荐特价爆款，群内展开惊喜红包、特价秒杀等活动。

此外，弘阳商业集团还透露，弘阳接下来将借助自有平台“弘阳商业”小程序，在会员的增值服务、商城营销等多个方面进行提升。同时，快速地整合商户的货品及服务资源，充实线上商城的品类，并通过系统内数字化社群运营模块，更加精准地识别、运营社群内的粉丝，实现高效的转化。

弘阳商业集团表示，在疫情期间快速响应，帮助商户稳定经营，拓宽线上渠道，直播可以说是一种急救手段。但从长远角度而言，商场直播也是一种长期可持续经营的方式，它为用户提供了更加便捷的购物通道，也为商场和品牌商铺提供了更加真实、自然地向消费者展示自己的通道。今后，商场直播纷纷上线，是线下实体商业兼顾线上的一种创新模式，也是商业多样性、包容性的良好体现。

“对于购物中心来说，在这个非常时期，或将再次重构人、货、场的‘新常态’。”

除此之外，弘阳商业集团旗下的商场在2月20日已恢复线下营业，并针对商场电梯、扶手、卫生间、大门、走廊、室外空间、餐饮及休息区等高频率接触的公共区域，采取了严格的消毒措施，包括各个电梯按钮、玻璃大门门把手、客服台、电子导视屏，进行每小时一次的清洁消毒；同时对进场人员及车辆严格把控，顾客进场测量体温，佩戴口罩，以及车辆进行车身消毒、车牌及随车人员登记。焦虑不安并不能解决问题，只有回归理性，快速启动新策略，才能掌握主动权。疫情期间的营销，对于弘阳和品牌而言，借助抖音等平台的活动流量扶持，转型线上，既是考验，也是一次证明自己“免疫力”的机遇。

案例四

抖音爆款IP营销炼成记

随着Z世代逐渐成为消费主力，用户交流和体验愈发个性化，品牌也在寻找与年轻消费力保持统一战线的新路径。尤其是经历短暂“休整期”、消费者“补偿性消费”势头萌发的当下，奢侈品企业应该如何把握新型消费孕育的短暂市场机会，为自己赢得一席之地？

近期，全球高端奢侈品先锋LVMH集团旗下唯一专业彩妆品牌Make Up For Ever（简称MUFE），在抖音平台打造出一系列创新直播内容和高阶互动玩法，全面卷入用户群体参与，精准击中“不施粉黛”已久的美妆消费主力军心智，呈现了一场声量和效果俱佳的美妆消费复兴浪潮。

此次LVMH与抖音商业化强强联合的营销大事件，在成功引领MUFE品牌先锋前卫风范的同时，也为激烈竞争环境下的奢侈品及美妆行业，提供了全面快速掌握抖音营销技能、实现品效突围的良方。

一、蓄势期：打造首个线上彩妆学院，强势“种草”沉淀私域流量

在商场等线下美妆消费场景“暂停营业”的特殊时期，探索线上消费场景成为每个品牌的必修课。MUFE作为国际美妆先锋，将全球殿堂级彩妆学院“搬到”抖音平台，利用原有彩妆师资源，让专业的线下试装教学场景以“直播”形式展现，为消费者带来“云逛街”的全新体验。

从3月8日“女王节”起，彩妆学院的@Ada、@花伦小哥哥、@朱朱侠等资深彩妆师化身“美妆直播达人”，在@MakeUpForEver中国抖音品牌号开启持续两个月的接力直播（如图6-18所示），每月10场3小时以上，涵盖线下探访、彩妆教学、产品测评、在线猎奇等丰富内容，紧随当下流行趋势，全面满足消费者群体的花式美妆需求，受到大量用户追捧，无形中完成了对品牌产品的强烈“种草”。同时，基于推荐流、Live Feeds、直播间等抖音直播全链路营销资源，用户群体可以实现从浏览到点击再到购买、分享和回顾的消费全流程，进一步促成MUFE品牌粉丝沉淀。

图6-18　MUFE的直播预告

值得一提的是，在账号初建、暂未引入明星的前提下，MUFE通过彩妆师接力直播成功完成品牌增粉、品牌IP建立、直播带货等目标，成为首个高ROI转化的国际美妆BA直播项目，为后续的持续走高“博得头彩”。仅3月8日到15日抖音直播第一周，曝光量即达到312万次，访问量达28万，评论3.6万次，涨粉9 421人，增幅高达855%。

二、爆发期：超级挑战赛造势+明星达人引领，全民共创引爆声量

抖音挑战赛作为打造爆款内容的营销利器，是品牌引流不可或缺的技能。MUFE前期完成种子用户积累后，在抖音发起“花式不脱妆”超级挑战赛，开创新颖的创意互动玩法，借助“明星+达人”的粉丝效应，引发全民跟拍创作热潮，助推品牌频频霸榜热搜。

MUFE基于中国区品牌大使、青春偶像黄明昊的号召力和影响力，借助抖音TopView第一眼震撼视觉冲击，通过IDOL趣味定制素材和代言官方素材配合，兼顾互动和转化，锁定达人粉丝群体、爱好时尚潮流的美妆客群，多维度定向投放，为挑战赛引流。同时，从挑战赛主题衍生出抖音定制黄明昊“吃火锅不脱妆”和“跳舞不脱妆”话题，首创视频弹幕形式，营造“实时围观”的热度效果；联动蓝V主题定制文字链、蓝V主页下拉、星粉通自定义磁铁等落地页资源，增强明星粉丝间的互动体验氛围，为挑战赛预热做足势能。

“花式不脱妆”超级挑战赛为用户提供火锅场景特效贴纸、明星IDOL合拍、自创花式定妆法3种互动玩法，形象化展示品牌定妆实力和“菲”凡魅力，既最大化发挥粉丝效应，又充分激发用户的脑洞创意，促进大量UGC内容涌现，有效传递品牌活动理念。

此外，MUFE邀请@仙姆Sam Chak、@莓子哥哥、@骆王宇、@毛光光、@爱化妆的晓晓等多位知名美妆博主，通过美妆实验、教程、讲解、剧情等不同风格的带购物车视频示范，迅速引爆挑战赛全网声量，实现营销收割。

三、转化期：国际美妆首个小店开业，打通转化链路效果拔群

作为抖音生态系统中的一环，小店能有效帮助商家拓宽变现渠道，提升流量价值。MUFE经过充足准备后，快速开通小店，协同多方资源制造“开业直播最强音”。

在关键选品环节，MUFE通过丰富、定制的彩妆产品体系和独家折扣优惠福利在第一时间“吊足胃口”。基于优质选品保障，MUFE集结已经具有丰富直播经验的专业彩妆大师，在5月8日小店开业之时，进行11小时的连续霸屏直播，迅速聚拢用户强势围观（如图6-19所示）。其间，彩妆师还与拥有千万量级粉丝的美妆博主仙姆Sam Chak连麦互动，充分调动直播间的气氛，全面激活用户群体抢购热潮。

图6-19　小店开业直播预告

不仅如此，太古里门店探店、海报特效等线上场景的精心布局，有效拉近了用户群体“身临其境”的参与感，无形中促进“拔草”转化。

高性价比、便捷流畅的购物通道的构建，帮助MUFE大大短缩消费路径，形成高效“拔草”的营销闭环。在MUFE官方抖音账号粉丝基础、达人粉丝强势聚集和抖音流量扶持三方力量汇聚下，品牌热度一路高涨，流量转化效果“拔群”。“彩妆师+达人”的超长直播，带来1 000万的曝光量，总下单金额突破430万元，远超预期3倍。其中，主推明星单品小散粉20小时售罄1.7万件，登顶人气好物第一名。

线上营销已成为各大品牌的重要发力点，LVMH集团顺势而为，抢占聚集年轻时尚人群的抖音营销高地，基于平台高流量、高活跃度及顶尖的资源整合能力，助力MUFE品牌升维线上整合营销路径，构建线上彩妆学院、超级挑战赛和明星达人互动、小店沉浸体验的一体化营销链路，在极短时间内实现“从0到1”的突破，有效强化了品牌的认知度和好感度，也为后续品牌营销布局和长效运营奠定了基石。未来，抖音线上“云生态”营销模式将成为品牌营销新常态，助力更多行业和品牌全面开花。