淘宝直播成功案例：宝洁新品打造双十一流量爆发

案例一

宝洁新品从0到1，淘宝“双十一”直播触发流量爆点

直播作为新渠道，正在重新定义品牌营销。不少品牌也抓住“双十一”的机会，开始试水直播。花西子、完美日记，这样的国货品牌开始通过直播开始打造爆款，传统线下的美食品牌肯德基、麦当劳、必胜客都开始找起了头部主播带货，连李佳琦也开始为优衣库带货。我们可以看到，品牌通过传统渠道的改变，能够让品牌在直播时代下快速地打造爆款，也有着出彩的带货成绩，“品牌宣传+带货效果”成为品牌最爱选择的营销模式。

“双十一”期间，宝洁公司新品——东方季道就将品牌营销的主战场放到了淘宝直播上，结合综艺类型选秀栏目，从单一渠道进行UPGC+PGC栏目的联合打爆，28天的时间，30场直播，为新品牌带来了16万的粉丝增长。

纵观目前电商平台的“品牌营销”形势，传统公关通过采买站外KOL来为店铺营销的方式难以满足新品牌触达淘宝内流量的需求，对比传统大牌“双十一”疯狂投入，新品牌需要另辟蹊径。

作为宝洁旗下的高端护肤品牌，东方季道是首个针对季节打造的高端护肤品，定位新颖且高端，与旗下的SK-Ⅱ、OLAY等品牌研发团队相同。而新品东方季道需要找到增加消费者认知度与品效合一的方案，就选择了将“淘宝直播”作为新品的发布渠道。

但是新生品牌起步艰难，一场直播通常只有几十到几百的观看量。那么如何才能精准地触达淘宝用户，为店铺带来人气和流量呢？东方季道找到了淘宝直播TOP机构蚊子会合作，将PRODUCE101模式创造的“直播选秀”搬上直播舞台（如图6-3所示），做了一次“直播+综艺”的创新性营销尝试。活动推出后，相较于活动前200人左右，观看量直接飙升了40倍，总决赛观看量更是一度超过16万，累积点赞量超过103万。为期15天的直播活动为东方季道品牌店铺带来了超过16万的粉丝数量增长，累计75万多的观看量，触达粉丝总数826.81万。店铺自播板块的表现更是指数级增长。

图6-3　东方季道在淘宝上“直播选秀”

从10月1日至10月28日活动过程中，以销量、加购数、互动数据作为考核主播晋级的数据维度（如图6-4所示），经历了“13 V 13”“5 V 5”“东方之夜”总决赛，再加上终极五百万大奖，调动主播直播间卖货积极性，达到品效合一的目的。东方季道依托淘宝以及淘宝直播App进行资源曝光，一方面向全网招募主播，另一方面也提高了对东方季道品牌的曝光。

图6-4　主播晋级

与以往的品牌直播日一个时间节点的爆发不同，这次东方季道的直播营销，将战线拉长到近一个月，有规律有节奏地将粉丝往直播间和店铺引流，完美实现了单一资源的加乘效应和全域联动。为期28天的活动，一共为东方季道品牌店铺带来了超过16万的粉丝数量增长，可以说是从0到1，全面直接触发流量爆点。

宝洁新品牌东方季道此次大获成功，意味着直播已经成为新品牌快速打开市场的一个重要的渠道，从中可以获得以下重要启示：

1.打造品牌专属风格化直播间

对于东方季道这个新品牌而言，“中国风”的概念与“换季第一瓶的四季精华”的品牌定位显得尤为重要。

在这次的直播中，对于直播的背景特地采用背景扣绿幕的形式，整个直播间充满了和东方季道相符合的中国美；还联名汉服类目 TOP 品牌——汉尚华莲，专门为主播提供风格化着装（如图6-5所示）；并采用中国传统卷轴的形式，诠释品牌所带来的东方理念。

图6-5　主播风格化着装

2.链接品牌与粉丝，淘宝直播实力加乘

“粉丝效应”的加持让东方季道的曝光量达到了高潮。除了选择有一定的粉丝数的主播给予加持，品牌代言人也成为“增粉”的关键因素。品牌代言人走进直播间有不仅有利于展现品牌形象，同时也可以赋能品牌的粉丝黏性。

东方季道的代言人周深及品牌大使夏之光以导师的身份全程参与活动，持续为自己代言的品牌发声。

3.拒绝单纯低价引诱，全方位互动促成品效合一

本次活动，东方季道先是扩展“东方美“的品牌主题，同时匹配符合品牌特性的主播进行“种草”，最后加上UPGC栏目的创新直播模式。(www.xing528.com)

对比以往单纯地通过低价引诱和卖点宣传的直播营销，这样的栏目化品牌宣传，其实更容易触动粉丝内心，更适合于新品牌在直播渠道的粉丝心中的形象塑造，最终品牌在短时间内便累积了16万的粉丝。虽然没有大主播们振臂一呼粉丝增长来得快，但给品牌账号留存下来的这些粉丝可以说品牌忠诚度更高、匹配度也更高。

传统的营销模式下，广告营销需要的时效性更长，粉丝的累积更难；但是在直播场景下，通过直播间这样一个桥梁，缩小了品牌和粉丝之间的距离，加上主播详细的讲解和直播间的快速购买方式，也减少了消费的路径。这也是东方季道能够成功的一个重要因素。

案例二

网红玩转淘宝直播，突破千万带货量

当自带千万粉丝的网红、进入电商直播带货场，会产生多大的化学反应？2019年8月29日网红雪梨的淘宝直播首秀生动地诠释了这个问题（如图6-6所示）。

图6-6　网红雪梨淘宝直播首秀

当晚，雪梨直接卖空了27万片来自韩国的澳皙可面膜，单价1 899元的美容仪卖出5 000多台；当单价超过2 500元的海参预售款都一抢而空时，见惯了大场面的淘宝直播小二也激动地跟小榜君说：“爆了，这场又要爆了！还有超划算的美心月饼，快去抢。”

8月30日凌晨2点，雪梨直播首秀的战果最终定格在了6 100万元，再次破了淘宝直播网红带货的记录。

2019年，直播不仅仅成为电商的标配，也成为网红实现商业价值的重要通路。众所周知，大多数网红都有自己的店铺，并在过往探索商业化的过程中证实了自己的商业变现能力。但带得了自己的产品是否意味着一定也能赋能其他产品？要达到雪梨这样的成绩，是否仅靠网红的粉丝影响力就能百战百胜？

据淘榜单了解，雪梨这场直播首秀已经筹备了整整一个月，在多个平台提前预热，并且选品极其严格，从几百件产品中挑选出了这次直播的40多款产品。可以说，网红影响力叠加多方面的因素才有了这样的战绩。一起来看看，雪梨直播中有哪些值得借鉴的地方。

1.多平台预热，多平台造势

8月29日直播首秀前，雪梨团队就在多个平台进行了直播预热。不仅在淘宝直播平台进行预热，雪梨也在自己的微博上发文十多条进行“种草”，其中一款日本复活草面膜在前期的预热过程中就已经有了2万多的评论（如图6-7所示）。这样的提前“种草”模式，才能够促成单品的引爆。当天，复活草面膜的销售额达到了550万元。

图6-7　雪梨微博发文进行直播预热

雪梨带货直播首秀当天最大的一个特色，是淘宝直播和一直播共同开播，两个平台累计观看人数达1亿多人次。

2.结合自身定位，精准选品

网红做直播带货，一个相对明显的优势就是粉丝的高信任度和模仿效应。换句话说，就是粉丝很愿意购买自己喜欢的网红正在用的产品。当天，雪梨就准备了自己一直在吃的海参、一直在用的牙膏，以及生娃后拯救脱发的霸王洗发水等。

和粉丝分享变美心得，本来就是雪梨微博的日常，美妆产品在雪梨直播间也显得十分受欢迎。雅诗兰黛DW粉底液卖出6 500瓶，霸王洗发水售出10万瓶，还有1.8万只DPC气垫，2万只MAC口红，等等。

3.极致低价与福利，依然是王道

宠粉被称为第一直播要素。直播美容仪时，为了给粉丝更大力度的优惠，在直播间现场，雪梨的老公亲自为粉丝补贴每个产品100元的优惠券（如图6-8所示）。当款产品卖出5 000件，相当于自掏腰包50万元。这样的“亲测+宠粉”行为，才能获得粉丝的认可。

图6-8　直播送福利

没有谁能够随随便便成功。在一夜6 100万元背后，我们应该看到雪梨在前期的筹备和预热，长达6小时的认真专业讲解，甚至还有后期的互动。直播过后，微博上很快就有粉丝晒出了当晚直播间购买的产品，还得到了雪梨亲自点赞。