一场好的直播离不开一个设计严谨的脚本，直播脚本可以最大限度地帮助主播把控直播节奏，规范直播过程，达到预期的目标，实现直播效益最大化。
（一）直播脚本的概念
直播脚本是指使用特定的描述性语言，针对特定的某一场直播编写的规划方案，以保证直播有序且高效进行，并能达到预期的目标。遵循直播脚本进行直播能有效避免不必要的意外发生，例如场控意外、长时间“尬场”等。一份详细的直播脚本甚至在主播话术上都有技术性的提示，能够保证主播语言上的吸引力以及对直播间与用户互动的把控能力。
（二）直播脚本的作用
1.把控直播节奏
节奏是调动群体情绪及建立情感联系的一条策划主线，主播要根据直播时长完成预热、爆发、收尾三个阶段节奏点的衔接。即时性互动是直播受欢迎的根本，直播互动节奏的紧凑性会直接影响单场直播所产生的营业额，节奏可以直接在单场直播中呈现。
2.管理主播行为和话术
有了直播脚本就可以为主播每一分钟的行为和话术提供指导，让主播清楚地知道在某个时间该做什么、说什么，还有什么没做。直播脚本对主播的直播表现发挥着重要作用。
3.掌握直播主动权
直播脚本通常由直播营销团队根据品牌方的需求并结合实际情况进行编写。整个直播过程需要按照直播脚本顺利开展，这样才能掌握直播的主动权。
4.减少直播突发状况
直播脚本实质上是一个已经制订好的工作计划，不同的时间段有不同的任务安排，条理清晰，这样能够有效减少直播过程中出现突发状况。
5.规范直播流程
直播最忌讳的就是开播前才考虑直播的内容。主播如果没有事先预习当天的直播内容，那么直播最终呈现出来的就是不停地“尬播”“尬聊”，甚至会出现主播玩手机、自言自语等现象。所以，直播脚本首先能解决的就是直播过程不畅的问题，让直播内容有条不紊地推进。
6.实现直播效益最大化
无论是淘宝直播带货还是抖音直播带货，抑或是其他平台的直播带货，品牌方和直播营销团队一般都以获得最大效益为根本诉求。根据直播脚本进行直播，能够计划好本场直播所要达到的分享目标，并按照目标实施，从而实现直播效益最大化。
7.便于回复总结
直播脚本不是一成不变的，而是需要不断完善和优化的。一场直播在按脚本执行的过程中，可以分时间段记录下各种数据和问题，结束后进行复盘分析，对不同时间段里的优点和缺点进行总结，优化和改进，不断地调整脚本，摸索出制定直播脚本的策略和方法。
（三）直播脚本的要素
1.直播目标
直播目标即在直播开始之前所设定的目标，是本场直播希望达到的目标，包括对各项数据的具体要求，如观看量、点赞量、进店率、转粉量，以及转换卖货销售额等。明确的数据要求有助于达成目标。
2.直播人员
要对直播过程中所涉及的人员进行工作分类和工作安排，其中直播画面显示的人员包括主播、助理或其他人员。要注意各个人员的分工以及职能上的相互配合，如主播负责引导关注、介绍产品、解释活动规则，直播助理、场控和运营要负责回复问题、发放优惠信息等互动工作，后台和客服负责修改产品价格、与用户沟通转换订单等。
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场控，即控制场面的人，也可以叫作房管。场控的主要职责就是控制直播间的整体气氛，配合主播顺利进行直播。场控可以在直播间中帮助主播回答用户的问题，屏蔽消息，踢人出直播间或拉人进直播间等。每个直播间都需要一名合格的场控，如果直播中没有场控的管控，整个直播间就会被各种垃圾信息、广告信息、不友好的用户发言等所扰乱。
3.直播时间
直播时间应提前预设。直播时建议严格按照预计的直播时间进行，时段也要相对固定。到了下播时间建议不要恋战，及时预告下一次的直播时间，让用户持续关注下一场直播。这样一方面可以促进用户观看习惯的养成，另一方面还能让用户对主播保持新鲜感。
4.直播主题
直播主题即直播活动的中心主旨。虽然直播的主旨一般都是销售，这也是生活消费类直播的主要目的，但主播还是需要对每一场直播进行多样化的主题策划，并以此进行直播内容的拓展。直播主题需要明确故事要讲给谁、怎么讲。
例如：
① 产品一专场售卖：上新，如春季新品；清仓，如尾货甩卖；单品，如连衣裙、风衣专场。
② 风格一搭配场：抖音爆款搭配、网剧爆款搭配、运动休闲风搭配。
③ 人物身份场：设计师流行趋势讲解、设计理念材料讲解、20年老师傅讲工艺。
④ 热点营销场：疫情专供，全场下单送口罩；情人节爆款，礼品直销。
⑤ 粉丝回馈场：代理专享，样品免费；老粉福利场，专享优惠。(www.xing528.com)
5.直播内容
直播内容是整个直播脚本的精华和重点部分，包括直播的产品介绍、产品数量、产品类型、产品价格（日常售价和促销价）、产品成分、产品卖点、产品链接、店铺优惠与折扣或者其他类型的店铺活动等。
6.目标用户
在直播活动中，目标用户即本场直播或本场带货产品所针对的目标人群。目标用户又称目标顾客、目标群体或目标客群。
（四）单场直播脚本的撰写
单场直播脚本的撰写需要具体到分钟，如8：00开播，8：00—8：10进行直播间预热和向用户打招呼。在直播脚本中要规划好单品的单位介绍时间，根据直播时长合理安排直播流程。直播时要依据直播脚本有计划、有步骤地推进直播流程。单场直播脚本的主要内容如下：
1.前期准备
前期准备主要包括直播宣传、明确目标、人员分工、设备检查、产品梳理等环节。
2.直播开场
直播开场包括主播自我介绍、引导用户关注等内容，在整个直播活动中起到气氛调节升级的作用，奠定直播的基调和氛围。
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为使用户迅速进入直播场景，主播需要在开场时提到场景相关关键词，如美食直播的主持人在开场时常用的关键词包括“好吃”“解馋”“色香味俱全”“流口水”“饥肠辘辘”等。请试着列出以下直播开场时需要提及的关键词。
（1）天津古文化街街头采访；
（2）欧洲杯 1/4 决赛直播；
（3）火锅店开业直播；
（4）手机新品发布会直播：
（5）电影发行前点映直播。
3.直播介绍
不论是对新用户还是老用户，在进入一场新的直播时，主播必须对整个直播包括直播福利、直播环节做一个总体性的介绍。
4.产品讲解
产品讲解是直播的核心内容，要遵循从外到内、从宏观到微观的原则，加以生动真实的语言进行描述，全方位、客观分析产品的优缺点，不可夸夸其谈。
5.产品测评
产品测评往往是用户较为关注的一个环节，在这个环节中主播需要站在用户的角度，360度全方位介绍产品。
6.用户活动
在直播进行到中间进程时，主播需要安排适当的用户参与活动，例如进行用户个案讲解、故事分享和疑问解答等。
7.抽取奖品
直播过程中通常会安排抽奖环节，为用户送福利，这既是维持现有粉丝的有效方法，又是吸引新粉丝的有效手段，还能够更好地调动直播间的气氛以及引导用户消费。
8.总结直播
总结直播时，直播已近尾声，主播需要再次强调品牌以及总结本次直播。
9.预告直播
直播结束时，引导用户关注主播账号并且预告下次直播的内容。
表4-1为天猫直播脚本示例。
表4-1 天猫直播脚本示例
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