数字直播营销的转化之路

（一）提升直播间的转化率

直播是一个实时互动的场景，吸引用户的关键在于直播内容本身。为了提升转化率，就要帮助用户更好地获取直播内容，方便用户与主播进行更为有效的互动，激发用户的购买欲望。这里主要从信息传递、互动方式及购物氛围营造3方面说明。

1.信息传递

直播通过实时的视频画面和声音来传递信息。相比图文信息，直播信息具有很强的时效性；同时这也是一处明显的局限性，同一段信息的传递，需要主播和用户同时在线。而现在大部分用户的时间都是零碎的，无法做到用户与主播时间绝对同步，这就造成不同时间段进入的用户对直播信息获取的不完整，主播不得不反复表述相同的信息。

所以，首先要解决的是，如何让主播与用户之间更高效地进行信息传递。

由于直播是实时不间断的，要提高信息传递效率，可以在不影响直播主体也就是视频画面展示的情况下，对用户普遍关心的信息进行聚合固定展示，拓宽单条信息的覆盖面，减少信息传递盲区。

直播中传递的信息大致可以分为两类： 既定信息和实时信息。既定信息是本场直播客观存在的，比如主播、主题等；实时信息是直播过程中实时产生的，比如在直播过程中用户问主播的身高体重，这类信息不一定属于主题范畴，但一定是某时段内大部分用户所关心的，而且用户关心的点会随时发生变化。所以，根据直播信息的特性，可以对既定信息进行固定展示，对实时信息进行机动展示，即在用户关心的时段固定展示。

2.互动方式

为了让直播间互动更简单，尽量减少对直播主体内容的干扰。综合考虑互动成本和互动意愿两个维度，可有4种互动方式：

① 评论：用于用户与主播的基础互动方式；

② 购物：引导流量转化；

③ 点赞：用于低成本表达对主播的喜爱；

④ 关注：便于回访，增加用户黏性。

在直播间中，用户与主播是强互动关系。为了让产品和直播内容之间联系更紧密，在不干扰直播主体内容展示的前提下，可以选择在直播相关内容时，适时将关联产品外露，建立产品与购物模块之间的联系，引导用户查看更多产品。比如：主播正在介绍一件衣服，此时，用户可以在直播间看到这件衣服的购买入口，这种强关联性的建立，能有效促进流量转化。

3.购物氛围营造

要让用户买买买，氛围很重要。如何营造更热闹的购物氛围，刺激用户购买呢？这里3个词很重要：热闹、抢购、优惠。

（1）热闹：大家都在看(www.xing528.com)

人多的地方就能吸引更多人。直播间观众席的设置、观看人数、评论、点赞数及点赞动画、活动入口链接等，都在传递直播间很火爆的气氛。

（2）抢购：大家都在买

直播间临时将不同用户聚集在一起，形成一个小集体，因此，可以将有助于引导购买的信息外露，比如×××已购买、多少人想买等，营造一种大家都在买的感觉，激发群体效应，让那些有选择困难的用户被少数购买态度明显的人影响，刺激购买欲，提升转化率。

（3）优惠：“赚了”“省了”的感觉

如今人们停留在一条信息上的时间越来越短，而直播又是一个需要时间的项目，要吸引用户持续观看，需要适时给用户一些刺激，让用户愿意花费一定的时间来兑换相应的内容。

直播带给电商平台的颠覆在于一种去中心化的电商体验。在过去，好的产品被用户搜索出来后将进行不断的比较，用户易陷入迷茫；而在直播中，网络红人将充当意见领袖，在专业领域进行讲解，比如服饰搭配、运动器械使用等，将产品拟人化。他们传递给用户的是一种生活方式，在这个层面，网红将成为用户的买手，直播使得他们更加了解当下流行的趋势，甚至可以制定趋势从而传播趋势。

（二）锁定目标客户，提升转化率

在购物过程中，从最初的信息接触到最终购买，用户会经历很多的接触点。直播要有效促进购买，首先就要了解用户接触直播的路径，明确用户在不同路径的具体需求，满足用户的需求改变和影响其决策，并最终促成转化和留存。用户路径取决于用户需求。根据购物目标，我们将进入电商平台的用户分为3种：目标明确型、半目的型和无目的型用户。

1.目标明确型用户——搜索

目标明确型用户有明确的购买目标，路径就是搜索后查看产品详情。直播在这里的作用，就像一个产品说明书，帮助用户获得更全面的产品信息，辅助决策。

2.半目的型用户——搜索+逛

半目的型用户有模糊的购买意愿，想买一样东西，但是不知道要买哪个，这时候的路径就是“搜索+逛”，用户会尽可能收集更多的相关信息，明确购买目标。这种用户的转化率较高，决策具有较大可能被影响，直播在这里就相当于一个导购，通过主播的推荐和介绍，促进更多转化。

3.无目的型用户——逛

无目的型用户没有既定购买目标，只是随意逛逛，看到感兴趣的内容会进去看看。这个时候用户作为潜在用户，具有一定概率的购买意向，直播在这里的作用是激发用户的购买欲，最终形成购买用户。

相较于目标明确型用户，半目的型和无目的型用户的购买价值体系还未成型，更需要引导和帮助，购买决策也更容易受到影响。所以我们要解决的问题就是如何通过直播把这部分用户转化成购买用户。