数字直播营销的产品选品标准

（一）分析用户画像

进行直播带货，需要的是精准用户，如果用户不精准，流量再多也没有太多作用，不能够变现。例如，抖音上拥有上百万粉丝的账号，可能不如只有几十万粉丝的账号价值大。在这个全民皆可直播的时代，每个平台都不缺内容、主播等，用户想看什么就看什么，如果一味埋头苦干只关注内容，很可能市场和用户都不买账，辛苦一番最后做的都是无用功。在电商直播过程中，主播类似于导购的角色，主要作用是帮助用户减少购物的决策时间。要想提高直播间的转化率，主播一定要学会分析用户画像，如图3-18所示。

图3-18　用户画像

用户画像又称用户角色，是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。用户画像最早由阿兰·库珀提出，他认为用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。比如苹果的产品，一直都为有风度、追求品质、特立独行的人群服务，赢得了很好的用户口碑及市场份额。又比如豆瓣，专注文艺事业十多年，只为文艺青年服务，用户黏性非常高，文艺青年在这里能找到知音，找到归宿。所以，给特定群体提供专注的服务，远比给广泛人群提供低标准的服务更接近成功。

用户画像最初是在电商领域得到应用的。在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。用户画像一般由性别、年龄、地域、兴趣、购物偏好、消费承受力等组成，主播在选品时要判断产品是否符合用户画像所描述的需求。不同的用户群体，其需要的产品类型不同。例如，如果用户以男性居多，最好推荐科技数码、游戏、汽车用品、运动装备等产品；如果用户以女性居多，最好推荐美妆、服饰、居家用品、美食等产品。主播只有选择符合用户画像的产品，转化率才会高。

（二）分析用户需求，匹配主播特质

1.用户需求

直播间的用户大部分来自直播账号的粉丝群，在开播前充分调研粉丝的实际需求和喜好显得尤为重要。很多主播在前几场的直播中并不带货，而是与粉丝聊天，深入了解他们想要什么。开播的头一两场通常也是试播，验证调研结论的可行性。

18～22岁多是大学生，消费能力不高，喜欢新颖的小玩意；40～55岁工作生活稳定，消费水平偏高，注重身体健康。这就是不同年龄层用户的需求。女性偏情绪购物，容易冲动消费，卖给她们的产品要有闪光点，比如颜值高、好玩；男性购物理性，按需求消费，卖给他们的产品要讲逻辑、讲质量、讲性价比。这是性别的差异带来的不同需求。直播营销的目的，就是想方设法地让直播间的用户下单。根据用户需求选品，更能卖到用户心坎里。

2.主播特质

产品与主播之间一定要相互匹配，至少主播不反感产品，并对产品有自己的认识。主播对产品的介绍不能烦琐、复杂，要把用户诉求与产品卖点在短时间内有条理地表达出来，刺激用户产生购买欲望，进而消费乃至传播。为主播挑选与其人设相匹配的产品，这是直播营销选品的基本规则。

例如罗老师曾经是某手机企业的CEO，他的粉丝大多是科技粉，所以罗老师的推荐清单里出现3C产品肯定是不会错的（如图3-19所示）。而我们所熟知的吴晓波直播奶粉遭遇滑铁卢事件，显然是其直播营销团队在选品时没有符合其经济学家身份而造成的重大失误。

图3-19　罗老师直播推荐的产品

不管是达人主播还是商家，推荐的产品都要与主播的人设标签相匹配。例如，推荐母婴用品时，未婚的女性主播就会缺乏说服力，而拥有“宝妈”身份的主播就显得自然得多，可信度也更高。

直播平台在选择主播时，一定要把握好主播的定位。主播带货按产品分布类型可分为以下两种情况：

① 垂直品类带货主播的用户画像较为精准，大部分是热衷于该垂直品类的用户群体，垂直品类带货主播的主要作用是帮助用户找到该品类中最合适的产品。这种直播类型存在用户覆盖面窄的劣势，除了喜欢该垂直品类的用户，其他人很少进入直播间购物。

② 全品类覆盖带货主播的产品比较杂，但产品一定要有品牌，且给的价位足够低。除此之外，这类主播还会要求商家向用户发放优惠券、赠品等福利，致力于帮助用户省钱。这种直播类型的优势是人群覆盖面广，劣势是用户画像比较模糊，主打低价产品，用户都是冲着低价来的，产品的价格弹性较大，一旦价格较高，用户的购买意愿就会明显降低。

（三）结合热度，选择特色产品

1.紧抓热度

直播间可根据流行节日和热度事件选择产品。中国的节日一年就那么几个比较大的，所以要根据节日的时间提前去制作一些与节日相关的内容，比如说春节、中秋节这样的全民节日，就可以根据节日的元素去选择产品。

另外，与短视频发布贴合热点的逻辑类似，直播带货产品的选择也可以贴合热度。例如，中秋节时全民都在吃月饼，或某一时间段某知名艺人或直播达人带火了某款产品，这些都是主播可以贴合热度的点。

因此，主播平时要多关注名人、达人的微博或微信公众号，这样当这些名人、达人被电商平台或商家邀请做直播时，主播可以及时看到他们发布的预热文案，从而做好应对的准备，只要抓住机会，就能抓住巨大的商机。

例如，某知名艺人曾经参加某平台的电商直播，当时她穿的是黑白短裙，吸引了直播间用户的目光。很多电商平台的商家都看到了其中的商机，纷纷上新同款服装，于是第二天电商平台就出现了许多打着“××同款黑白短裙，正宗布料制作，只要199元”“××同款短裙现在特价出售，只需159元”等宣传语的店铺。

人们当下对这些产品保持了高度关注，即使不买，也会在直播间热烈地讨论相关话题，从而提升直播间的热度，吸引更多的用户进入直播间，这在很大程度上也会提高其他产品的销量。

2.特色产品

直播间选品一定要有特色，即选择的产品一定要有卖点，具有独特性。即使是同一款产品，市场上也有很多品牌和风格，如果一款产品没有足够吸引力的特色，就不具备长久的竞争能力。

有些主播推荐的产品之所以转化率很低，就是因为产品的卖点不清晰，特色不明显，让用户觉得可有可无。只有产品卖点足够清晰，才能戳中用户的痛点，使其产生冲动消费，从而提升购买转化率。(www.xing528.com)

特色产品可以总结为以下几点：

（1）产品有故事

任何产品都离不开背景，无论是产品功能，还是产品卖点，都需要通过主播的描述展现给用户。仅这一点还远远不够，直播是通过表演的方式，主播通过声、形、场的结合，给予产品灵动的形象，触及用户的欲望。如果产品没有内涵，单向的“表白”很难影响到用户。无论是品牌，还是“爆品”，都是建立在产品自身的基础上，产品没有文化属性，没有功能卖点，就显得苍白无力。所以对主播而言，一定要有对产品多维空间的描述，用文字、图片、视频方法的展现，给主播有深度的了解，再由主播的表演去触动用户。选品不仅是选择产品，更是在交流产品隐藏的价值。

例如某直播间经常推荐荣欣堂太谷饼，如图3-20所示。山西太谷荣欣堂食品始于1895年，距今已有近130年的历史，公司主要以太谷饼、孟封饼享誉全国。太谷饼古称“巴饼”“甘饼”，随着当时晋商的谷帮诞生、发展，是晋商走遍华夏的食品。主播在介绍产品的同时，也介绍了中国传统地方文化。

图3-20　荣欣堂太谷饼

（2）产品有颜值

“颜值”讲究的不仅是产品的外观，更代表产品精湛的工艺和设计。如何让产品与消费者产生同频共振，关键在于产品设计前对市场的了解，对消费趋势的把控。制造一件产品不难，制造有消费力的产品不易，制造一件“爆品”难上加难。一件产品“颜值”差，再强的主播也很难带“爆”。

高颜值产品的诞生，需要对目标消费群的深刻洞察。特别是如今“90后”“00后”为直播电商主力消费群体，“颜值”是其选品的必要条件。

如图3-21所示，同样是销售水杯，主播在直播间就很适合推这种十二生肖联名款，不仅单价比普通款的产品来得高，而且买的人也比较多。从心理学角度来讲，大家都喜欢新奇、新鲜、好玩或者可爱的东西。

图3-21　十二生肖联名款水杯

（3）产品有高性价比

对于零售来说，产品的高性价比往往是通过促销活动而达成的，但是对于直播来说，它是通过主播的表现而达成的，不但有物的因素，更有人的原因。在直播间，主播与厂家代表经常讨价还价，为自己的用户争取利益，让用户更有黏度。低价的驱动往往容易达成结果，直播营销也往往抓住“占便宜”的人性弱点，产生强大的“爆发力”。但是低价不能低质，这一点无论对主播而言，还是对厂家而言，都是在“夹缝”中求平衡。质量不达标的，主播容易“掉粉”，厂家也会产生高退货率，而假货、夸大宣传等违法行为风险更高。做到高性价比的产品并非一言之谈，而是要深入市场，懂得用户画像，更重要的是要有强大供应链的支撑。直播的产品一定要精心策划、看准用户、大胆投入。

（四）精选货源

主播在选品时，产品的来源主要有以下4种渠道。

1.分销平台

分销平台主要指淘宝网、京东等电商平台，其优点是适合零基础、想快速冷启动的主播，缺点是佣金不稳定（有的商家今天设置佣金为50%，明天可能就改为20%），发货时间不确定（尤其是发货量大时，可能会延迟发货，影响购物体验）。因此，主播在选品时一定要找到可靠的商家，并提前与商家对接好售后流程。

以淘宝直播为例，目前主播可以通过淘宝联盟或阿里V任务来选品。

① 通过淘宝联盟接单：打开淘宝联盟，搜索其中有佣金的产品，联系商家制订定向计划，之后商家会寄样品给主播做直播，以此来推广店铺的产品，而样品是否归还需要主播与商家进行商谈。

② 通过阿里V任务接单：主播在阿里V任务中查看需要直播的任务，发现合适的任务以后进行申请，完成任务后就可以获得佣金。不过，主播在接单过程中要注意查看产品背后的供应链，因为不管是性价比优势，还是利润空间，爆品背后的支撑是其供应链管理能力。由于目前直播用户大多带有冲动消费的性质，因此会造成退货率很高，优质的供应链能够很好地支撑这样的退货率，并尽可能保证利润。

2019年3月，阿里V任务正式推出直播通。直播通是商家与直播间的合作推广工具，能够让商家的产品被更多的主播主动挑选并在直播间里推广，同时直播通也能成为主播的直播选品库，解决主播想为用户展示更多产品的诉求。主播在直播通中可以查看海量产品池，对接多维度的产品供应链，进行选货排期。

2.自营产品

自营品牌的产品来源主要是靠招商，其优点是利润较高，适合头部主播；缺点是对供应链、货品更新、仓储要求较高。一般来说，只有超级头部主播才有条件建立自己的供应链。

3.合作商

合作商的产品来源渠道是被动接受（私信、商务联系，如薇娅、李佳琦等超级头部主播，基本上是商家主动寻求合作的）或主播对外招商，其优点是品牌货后端有保障，产品的转化率与其他非品牌货相比较高；缺点是品牌货的利润较低，因为品牌商要从中抽走一部分利润。当然，如果是超级头部主播，坑位费也很可观。

4.供应链

供应链的产品来源渠道是自拓展，其优点是利润非常高，适合超级头部主播；缺点是需要投入大量资金建设供应链，资金压力较大。如果做得好，发展会很顺利；如果做不好，很有可能会被建设供应链带来的资金压力拖垮。