数字直播营销宣传规划优化建议

（一）直播预告的发布

俗话说：“细节决定成败。”这句话用在直播行业也是一样的道理。很多商家或个人在开通直播后，一般会直接上播，忽略直播预告这个环节，而对这个环节的忽略，会直接导致直播间的流量达不到预期。

李佳琦和薇娅等头部主播，每次直播前都会在相关平台发布直播预告，这也是李佳琦和薇娅直播做得如此火爆的关键因素之一。那么，直播预告到底具有怎样的魔力呢？它的发布流程又是怎样的呢？发布过程中要注意哪些因素呢？

1.直播预告的重要性

对于资深的直播营销团队而言，每一次直播都要做好充分准备，提前帮助主播发布直播预告，其重要性在于：

（1）便于用户提前了解

清晰的预告主题和直播内容，能让用户提前了解直播内容，这样一来，看到相关预告的用户会了解下次直播中是否有自己需要的产品，如果用户刚好看见想买的产品，那么他们就会准时等待主播开播。

（2）便于平台进行包装与推广

发布直播预告能让直播平台的运营人员提前挑选出好的直播内容，从而更好地进行主题包装推广及直播广场的扶优操作。

（3）更好地与用户进行匹配

预告中分享产品，在开播后，平台能更好地利用大数据的力量，将主播的直播内容匹配给适合的用户观看，从而使主播获得更精准的用户流量。

（4）蓄积流量

发布直播预告其实就是在做预热推广，因为很多用户并没有那么多的时间观看直播。直播预告可以将直播时的活动提前公布，比如观看直播可以领优惠券。直播预告一般提前两天发布，这样可以积蓄流量，为直播间增加人气。

2.直播预告发布的技巧

（1）要设定一个稳定的开播时间

这样的话做预告才有意义。直播三天打鱼两天晒网，是非常不利于培养用户观看直播习惯的。直播体量大的主播，如李佳琦、薇娅、罗老师，都有一个稳定的开播时间。只有告诉用户一个稳定的开播时间，用户才可能定时来看直播。

（2）要频次稳定地发布预告

在直播前，一定要提前几天发预告，形式为每天发布几条预告，不管是图文的还是视频的，哪怕只是简单的几句话。罗老师每次做抖音直播，都会在直播前三五天里每天发一条小视频，给自己这场直播做引流。所以我们做直播要有一个稳定的状态，把直播预告的稳定性看成跟开播一样重要。

（3）开播前要预告，开播的过程中要预告，结束的时候也要预告

主播在开播前几天要通过各种渠道，如朋友圈、微信群、微博、微淘等，帮自己做预告，同时在抖音个人主页、昵称、背景、简介进行直播间预告和预热，引导用户实时关注主播直播间。那么开播的过程中要做什么预告呢？开播的过程中可以给用户介绍这一次的活动安排，比如8点开播，9：00、10：00、11：00的时候分别有什么样的活动，今天的直播间会抽多少个奖品，这是主播在开播的过程中要一直不断高频次强调的内容。结束时做什么预告呢？结束时要告诉用户，下场直播什么时候开启，以及下场直播会给用户准备什么样的好产品，有什么样的福利产品和惊喜带给用户。总之，开播前、开播中和开播结束时都要做好预告内容。

（4）要设计好预告的渠道以及工作量

主播应根据自己拥有的流量渠道、平台去设计做预告的渠道。比如：一个淘宝主播，很可能做预告的渠道只有微信和淘宝这两个渠道，那么就在微信群、朋友圈里面发一些预告；一个抖音主播，做预告的渠道可以是拍抖音视频、开直播，还可以利用直播间贴纸、直播间评论展示、个人主页展示、直播小助手开播提醒进行开播预告或者在自己的微信朋友圈和微信群里面做预告。这就是渠道的设计。另外，预先的工作量也要设计好。如果一周开一场直播，那么每天要发4条跟这场直播相关的短视频，同时微博每天要发1～2条跟这场直播相关的内容。把每条预告渠道的不同工作量提前设计出来，方便团队和主播做整个预告工作内容的安排。

（5）不同的平台有不同的预告方式

淘宝直播发预告的方式一般是发微淘和发微视频；另外，淘宝也有微淘群，主播可以在微淘群里面发布预告内容。如果主播有意识地建立自己的私域流量池的话，也可以在自己的私域流量池里去做预告。比如说微信就是最常见的私域运营的工具，我们可以发朋友圈或在微信群做预告，利用微信帮淘宝直播平台做引流。抖音跟其他平台不一样，抖音的预告可能更需要团队去拍一些短视频做引流，因为抖音是一个短视频平台。

（二）爆款标题的撰写

1.爆款标题的书写规范

要想撰写出爆款标题，我们首先得了解标题书写的规范，它包括以下6个方面：

（1）不要放利益折扣信息

例如，“秒杀”“送衣服”，以及“#”符号等，这些信息一般放在内容简介里。

（2）标题里要有场景信息

直播标题要与用户工作生活中最常见的场景相关联，这些场景能让用户产生熟悉感、亲切感、真实感。

（3）引发共鸣

针对产品做用户画像，遴选出能引发用户共鸣的相关信息，把用户最关心的痛点信息展现在标题中，让用户觉得直播内容和自己有关，并且解决的就是自己的问题。

（4）文字简洁

简洁的标题能让用户一眼抓住重点。标题字数最好控制在15个字以内，如“回头率100%，只因做对了这6件事”。

（5）实事求是

“真诚”是直播成功的一大关键因素，比如主播的身高是170厘米，那么就不要出现“小个子穿搭攻略”这样的标题内容。

（6）善于抓住人们的心理

很多人之所以长期“在线”或者不停刷朋友圈，是因为他们常常会害怕错过什么，抓住这种心理打造的标题，可以促使人们点击或者分享直播内容。

2.爆款标题的书写技巧

除了标题的书写规范，还要讲究标题的书写技巧，这样才能打造出具有吸引力的标题，让用户在看到标题的几秒钟之内便能点击进入直播间。(www.xing528.com)

（1）巧用生活用语

使用生活化的用语，能够营造出轻松自然的氛围，拉近与用户之间的距离，这样的标题通常都比较“接地气”，在众多文案标题中会显得格外亲切。如，“朋友们，听我聊一聊厨房与爱”。

（2）巧用标点符号

标点符号通常会给平淡的标题制造一些情绪起伏的效果。比如，“告诉大家什么叫根！本！停！不！下！来！”从实战经验来看，一般问号和感叹可以给用户带来一种震撼的感受，这种“震撼体”的标题很容易带动用户的情绪，从而引导用户的行为。

（3）巧用“逆向表达”

逆向表达需要以“逆向思维”为基础，生活中那些约定俗成的事情有时候也禁不住追问，追问一句“为什么”有时候能起到“颠覆”用户认知的效果，从而吸引用户的目光。

比如，“原来这款裙子也可以这么穿！”这类标题通常不按常理出牌，往往会比较新奇，很容易引发用户的好奇心。“别点，点就省钱”，这个标题就从不同的角度看事物，逆向进行了表达。这个“别点”，先引起反差，再告诉你为什么，因为点就省钱！这时候如果刚好是用户喜欢的东西，点进去的可能性就很大了！类似的还有“小贵，但有很多人买”。

（4）巧用修辞

一般情况下，使用修辞手法所打造的标题很容易引发用户的联想，因此，可以巧用这种方式提升直播标题的魅力，留给用户想象的空间，让他们自主想象产品的使用场景。以下是打造直播标题常用的几种修辞手法：

①　比喻。比喻包括明喻、暗喻和借喻三种形式。使用比喻的形式撰写带货文案的标题是指要用更生动且用户更熟悉的事物，来替代产品的某些特质，从而激发用户的想象力，引起用户的兴趣。

其中，在明喻的表现形式中，比喻本体与喻体是同时出现的。例如，某护肤品牌曾经推出了一款黄瓜美容面膜，其直播标题为：使用×××，肌肤如同剥了壳的鸡蛋。“肌肤”就是本体，“剥了壳的鸡蛋”是喻体，通过明喻，将产品使用后的功效及用户体验完完全全地呈现了出来，不仅获得了用户的好感，也激发了用户的购买欲望。

暗喻的表现形式是将与产品有相似关系的另一种熟悉事物比喻成产品，从而加深用户对产品的认知程度。例如，某丝袜品牌的直播标题为：××丝袜，您的第二层肌肤。通过将丝袜暗喻为“第二层肌肤”，从用户的角度出发，告诉用户丝袜不仅质量好，还能保护好肌肤，可谓一举两得。任何好的比喻都要从用户的角度出发，以达到事半功倍的效果。

借喻的表现形式是直接用喻体替代本体，即将产品换成被比喻的事物，从而凸显产品优势。例如，某电暖气企业的直播标题为：你想拥有冬天里的一把火吗？通过将电暖器直接替代为冬天里的一把火，来凸显电暖气的制热功效，让用户一目了然。

由此可见，在撰写直播标题时，适当地使用比喻的修辞手法，不仅能拉近产品与用户之间的距离，还能让用户更加清楚商家的售卖内容能给他们带来什么，如果他们在第一时间获取了想了解的信息，那么双方距离成交也就不远了。

②　比拟。比拟是将人的一些特质赋予产品。在直播标题中采用比拟的修辞手法，能够让产品“活” 起来，与用户产生互动，从而吸引用户参与。

比拟包括拟人与拟物两种形式。其中，拟人是将产品人性化，赋予产品人的外在特征、内在情感等。赋予产品人的外在特征包括赋予人的动作、行为、语言、外表、身份等特征。例如，某吸尘器公司推出的直播标题：有了它，你的地毯将不再愁眉苦脸。大家都知道地毯具有易脏不易清洁的特点，且清洁的过程中稍有不慎便会弄坏地毯。这个文案标题通过将人的外在表情特征——愁眉苦脸赋予地毯，告诉用户这款吸尘器不仅可以让地毯变得干净，也能让用户用得开心，从而引导用户的消费行为。

在进行直播标题的撰写时，商家可以适当地赋予产品一些人的外在特征，让产品更加人性化，这样不仅能够向用户生动形象地展示自身的功效，还能拉近与用户之间的距离，提升用户对文案的接受程度。在采用拟人的修辞手法撰写直播标题时，一定要将人的特质融入产品中，才能直击人心，实现带货目的。

把人当作物，也可以把此物当作彼物来写，这就是拟物。例如，某家酿酒公司曾推出的直播标题“在加利福尼亚酿造出全人类的快乐”，通过将“酒”比拟为“全人类的快乐”，向用户传递出这样的信息：无论你是不是来自美国，只要你购买了这瓶酒，你就能享受到同样的快乐。就是如此简单的几个字，再加一点修辞，可以让直播标题变得吸引力十足。

通过以上技巧来撰写直播标题，既可以帮助用户构建画面，消除用户对广告的排斥感，也能将产品信息植入用户的大脑中，形成情感共振、价值认同，从而勾起用户的购买欲望。

（5）巧用数字

在快手、抖音等平台，有一个指标最能体现流量质量，就是“页面停留时间”。直播营销团队如何拟定标题，才能吸引用户进入直播间，并在直播间长久停留呢？有研究显示，相比没有数字的标题，含有数字的标题可以让用户快速记忆。例如“商品清仓，品牌直卖”与“商品清仓，低至2折”，同样的内容，后一个标题会吸引更多用户点击进入直播间。

（6）巧用高流量热词

直播营销团队在拟定标题时可以选用高流量热词，选择这类词时可以参考热搜指数与百度指数。除此之外，在拟定标题之前，还可以通过百度指数查询“需求图谱”与“人群画像”，让标题关键词与目标用户实现高度匹配。大部分人都对热门的事物感兴趣，所以蹭热点，也能增加点击率，这就是为什么那么多公众号都要蹭热点的原因了，因为有热点的地方就有流量。对于直播营销来讲，也可以借助热点提升点击率。比如可以借用热门电影中的经典台词，“你保护世界，我保护你”就是出自《少年的你》电影之中。同样也可以根据产品的种类来选择使用。

（三）优质直播封面图的打造

人都是视觉动物，对于美的事物会产生本能的向往。不管是发直播预告，还是做正式开播准备，一个好的直播封面图都显得尤为重要，它直接关系着直播间的点击率，因为恰到好处的视觉要素往往能够激发用户的观看欲望。

1.直播封面图设计原则

直播封面图要做得足够清晰，能让用户一眼看懂这场直播的主要内容是什么，并且封面图的设计感要强，能给人营造一种视觉享受。比如关于美食类的直播封面图要求：第一，使用主播照片或“主播+美食”照片均可；第二，如果是美食素材，照片须色泽鲜明有吸引力，且和直播标题涉及的美食类型保持一致，如标题为“搞定沙拉只要三步”，那么封面图必须是与沙拉相关的且有版权的照片。

2.固定信息

针对商家品牌宣传的直播，直播封面图需要展现与商家品牌相关的信息，这样才能加深用户的印象。

3.注意事项

第一，不要出现任何文字；

第二，不要出现拼接图、边框图；

第三，画面完整，主题突出，设计简约；

第四，封面图内如有除主播之外的人物图像，需要准备相关的版权说明；

第五，内容必须填满整个页面；

第六，不要出现与本场直播无关的元素。

4.图标规范

图标的最大尺寸为180像素×60像素，其位置固定在右上角，不能随意移动。

5.不同类型的直播封面图设计标准如表3-10所示

表3-10　不同类型的直播封面图设计标准