（一）直播开场
常见的直播活动开场包括以下6种形式：
1.直接介绍
主播可以在直播开场时，直接告诉用户直播相关信息，包括主播自我介绍、主办公司简介、直播话题介绍、直播大约时长、本场直播流程等，一些吸引人的环节（如抽奖、彩蛋、发红包等）也可以在开场中提前介绍，促进用户留存。
如“废话不多说，先抽一波奖”，这是某头部主播直播间标志性的开场白，开场就抽奖，让用户从一开始就有获得感，并愿意留在直播间，如图3-9所示。固定的开场形式，久而久之成为直播间的记忆点，加上抽奖的奖品丰厚，就能吸引用户像守着综艺节目一样等待开播抽奖。
图3-9 某直播间红包
2.提出问题
开场提问是在一开始就制造参与感的好方法。一方面，开场提问可以引导用户思考与直播相关的问题；另一方面，开场提问也可以让主播更快地了解本次用户的基本情况，如用户所处地区、爱好、对于本次直播的期待。
如某场心理研究分享直播，开场可以是：“大家好，欢迎来到××的直播间！不知道大家有没有遇到过一些奇怪的事情，如：当你剪了头发的时候，你发现满大街都是短头发的女孩；当你怀孕后，感觉身边好多人也都怀孕了；你不坐公交车的时候经常会遇到公交车，你去坐公交等车的时候它却不来了。如果你遇到过这些事儿，不妨在弹幕里打一个“中”告诉我，类似的事情，你还遇到过哪些呢？大家也可以在弹幕发出来，咱们一起看看还有多少这样的事情。”
3.抛出数据
数据是最有说服力的。主播可以将本次直播要素中的关键数据提前提炼出来，在开场时直接展示给用户，用数据说话；特别是专业性较强的直播活动，可以充分利用数据开场，第一时间令用户信服。
不过需要注意的是，直播开场的数据必须真实可靠，否则会引发用户对于直播真实性的质疑。目前各大直播平台均具有弹幕功能，且主播无法选择或设置禁言，一旦主播抛出的数据有误，会直接导致直播间用户利用弹幕质疑，数据反而会带来负面的影响。
如某理财直播，开场可以是：“欢迎大家来到我们的直播间！今天我们要和大家聊的是基金理财。不少人都遇到这样的情况：每个月工资5 000多元、生活花销4 000多元，按理说到了年底能攒下万把块钱，可是到了年底却发现自己没攒下什么钱；更麻烦的是，工作了五六年，几乎还是月光。实际上，每个月拿出500元到1 000元钱去购买一些基金理财产品，你完全有可能在工作五六年的时候，靠理财理出人生中的第一个10万元。同样的工作、同样都干了5年，账户里的资金却是0元和10万元的区别。具体怎么做？大家可以关注我们的这次直播。”
4.故事开场
我们从小就爱听故事，直播间的用户也不例外。相对比较枯燥的介绍、分析，故事更容易让不同年龄段、不同教育层次的用户产生兴趣。
通过一个开场故事，带着用户进入直播所需场景，能更好地开展接下来的环节。2020年4月6日，也就是武汉解封前两天，央视新闻举办的“谢谢你为湖北拼单”的公益带货直播活动（如图3-10所示），由央视主持人以及头部主播共同主持，目的是为湖北的经济复苏贡献一份力量。直播的开场就是以武汉的疫情故事开始，以“气死手语老师”和“段子手”而闻名的朱主持人，作为一个第一次卖货直播的新手，面对战绩丰富、经验满满的头部主播，丝毫不怵，金句频出，出口成章。“初来乍到，技术不好，手艺不妙，请多关照。我命由我不由天，我就属于××直播间。”“烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾。”一场两个小时的直播下来，用户不仅买到了好吃的，支持了湖北，还顺带听了湖北的故事，学习了很多传统文化知识。
图3-10 “谢谢你为湖北拼单”公益带货直播活动
5.道具开场
主播可以借助道具来辅助开场。开场道具包括企业产品、团队吉祥物、热门卡通人物、旗帜与标语、场景工具等。场景工具根据直播内容而定，如：趣味拍卖直播，可用拍卖槌作为现场工具：知识分享直播，可以借助书籍作为场景工具；户外运动直播，可以加入足球、篮球等作为道具。
如恒大直播卖房，直播一开场，某明星小黄和品牌方主播便化身“购房导师”，亲自走进恒大楼盘，以走播的形式全程为用户拆解好房亮点（如图3-11所示）。小黄更是金句频出，一句“少花钱，买好房”直接点明直播的核心，也成功引燃了用户的购买欲。
图3-11 恒大楼盘现场直播
6.借助热点
上网的人，尤其是参与直播的用户，普遍对于互联网上的热门事件和热门词汇有所了解，直播开场时，主播可以借助热点，拉近与用户之间的心理距离。例如，可以开场问：“最近大家看了《三十而已》吗，你们怎么看剧中的女性角色呢？”“《乘风破浪的姐姐们》真是一个励志的节目啊，大家为了舞台都好拼呀，大家有没有Pick的姐姐呢？”
无论哪种开场方式，对于主播来说都有一些基本的要求，例如需要拥有很正直的三观，要传递给用户正确的价值观，这样才能让直播变得更加长久。
（二）直播互动
直播时主播不能只顾自己说话，一定要引导用户热情地互动，提升直播间的氛围。直播间的热烈氛围可以感染用户，吸引更多的人进来观看直播。直播间的互动玩法有很多，常见的直播互动包括直播红包、弹幕互动、设置抽奖、连麦、名人或者领导助播等。
1.派发红包
直播间用户可以为主播或主办方赠送“跑车”“游艇”“玫瑰”等虚拟礼物，表示对其认可与喜爱；但此类赠送只是单向互动，其余用户无法参与。为了聚集人气，主播可以利用第三方平台进行红包发放或等价礼品发放，与更多的用户进行互动。
给用户具体、可见的利益，是主播聚集人气、与用户互动的有效方式之一。在直播期间，向用户派发红包的步骤一般分为3步，如表3-8所示。
表3-8 派发红包的步骤
不同的直播间发红包的方式也有所不同，每个直播间都要找到适合自己的红包派发方式。下面以在线人数不超过20人的新直播间和在线人数超过200人的成熟直播间为例，介绍如何巧妙地派发红包。
（1）在线人数不超过20人的新直播间
对于新直播间来说，前期粉丝数量很少，如果用这种方式效果可能不会太好。这时，可以采用派发红包的方式来提升直播间的人气，而且一定要让用户进入粉丝群，在粉丝群中派发红包。
派发红包有以下3个好处：
① 发红包可以解决直播间在线人数太少、无人互动的尴尬局面。因为红包对于用户的诱惑力是很大的，用户会积极参与；这同样也是一种互动方式，用户在互动的同时也就慢慢地与主播建立了信任。
② 发红包可以解决关注增量的问题。由于用户必须关注主播才能进粉丝群，关注增量可以带来权重的提高，从而提升直播间的观看量。
③ 每介绍完一款产品就派发一次红包，这样可以延长用户在直播间里的停留时长。
主播在发红包时，要在介绍完产品，并等待用户输入指定内容、拍下订单以后进行。主播可以这样说：“好了，现在又进入我们的红包环节了，我们要在粉丝群里发放大额红包，没有进群的宝宝们赶紧进粉丝群了！点击直播间左上角主播的头像进去，会看到关注和粉丝群选项，点击粉丝群就能进群了。快来吧，主播马上就要发放大额红包了！”
为了使用户更清楚如何操作，主播可以拿着手机，对着镜头演示如何进粉丝群，主播可以倒计时10秒，让用户做好准备，并在发完红包以后打开群，在镜头前展示抢红包的人数。
（2）在线人数超过200人的成熟直播间
对于在线人数超过200人的成熟直播间，或不适合玩粉丝群的直播间，主播可以通过支付宝派发红包。这样做可以增加直播间的互动量，引导用户关注主播，同时可以增加用户的停留时长，增加直播间的转发量。具体玩法如下：
① 在某个节点发红包。例如，点赞满2万时发红包。千万不要卡固定时间点，如整点发红包、每半个小时发红包，因为这样用户有可能会只等待固定时间点抢红包，互动性会差很多。只有通过用户的互动达到发红包的节点，用户才会更有参与的积极性，从而更快地提升直播间的人气。
② 红包金额不能太少。例如，点赞满2万，主播要发红包，这时可以说：“好了，现在我们开始发红包，红包金额最低200元。”主播要一边说，一边拿着手机对着镜头演示如何关注，引导用户关注自己并抢红包。这一操作可以持续5分钟左右，耗时不能太长。在这段时间内，主播要不断重复和强调发红包的金额，并在镜头下演示如何抢红包，直播助理要在旁边烘托气氛。发完红包之后，主播要在镜头下展示支付宝，让用户知道有多少人抢到了红包、红包金额有多少，强化抢红包活动的真实性，从而激发用户更大的参与热情。
除了直接发放现金红包，主播还可以发放口令红包。口令红包是指在红包中设置输入口令，一般为产品或品牌的植入广告语，接收红包的人在输入口令的同时就对产品或品牌产生了一定程度的印象，并加深了对产品或品牌的记忆。
一般来说，口令红包多采取优惠券形式，即用户在收到红包以后，必须购买指定产品才能使用红包，否则这个红包就没有任何意义。因此，在抢到红包以后，很多用户会选择购买产品，以免浪费红包，这就提升了用户的购买转化率。
2.弹幕互动
弹幕，即大量以字幕弹出形式显示的评论，这些评论在屏幕上飘过，所有参与直播的用户都可以看到。传统的弹幕主要出现在游戏直播、户外直播等互联网直播中，目前在电视直播、体育比赛、文艺演出等活动中也经常使用。
目前直播弹幕主要包括两类：第一类是用户相互之间的评论，如“支持刚才这个朋友说的”“给刚才这条弹幕点赞”“说得对，我们北京人喜欢吃这个”等，主播对这类弹幕无须处理；第二类是用户与主播之间的互动，如“能介绍一下台上都坐着什么人吗”“一会儿该抽奖了吧，主播”等，这类弹幕需要主播与其及时互动，幽默地回应用户提出的质疑，或详细地帮助用户解答相关问题。
2016年7月1日，原创视频博主papi酱在八大直播平台（一直播、美拍、斗鱼直播、花园流播、徽箱TV、百度视频、优酷直播、今日头条）进行了自己的直播首秀，直播现场约2 000万人在线观看，不断涌来的用户甚至一度造成直播间服务器瘫痪。这场直播的火热，一方面是基于papi酱的前期积累与推广，另一方面则归功于现场互动——papi 酱全程互动，根据用户的提问，分享了自己的毕业季、大学生活、家庭生活等，她甚至应用户的要求展示了“北京瘫”，直播弹幕瞬间被刷屏，互动气氛一度达到高潮。
3.设置抽奖环节
直播间抽奖是主播常用的互动玩法之一，但很多主播对抽奖的效果并不满意。有的主播认为，每次抽奖都要花费10分钟，严重影响卖货节奏；有的主播认为，用户抽奖倒是很活跃，但抽完奖就会退出直播间，几乎不买货，感觉抽奖就是在浪费时间。这两种说法其实都有失偏颇，产生这种想法的根本原因在于他们没有理解抽奖的精髓，即互惠互利法则。
用户为抽奖环节停留，这本身就是互惠互利，只要用户在直播间里停留，本质上就是在用自己的时间与奖品进行交换。并不是所有用户在抽完奖之后就离开直播间，其实有很大一部分用户会被吸引，关注主播，并产生后续的购买行为。
对于主播来说，用户平均停留时间体现了用户黏性，而这种黏性是需要慢慢“养成”的。只要有利于增加用户的平均停留时间，使用户黏性增加的方法，都是值得采用的方法。但是主播一定要设计好抽奖环节，才能真正做到互惠互利。抽奖要遵循以下3个原则：
① 奖品最好是在直播间里推荐过的产品，可以是爆品，也可以是新品。
② 抽奖不能集中抽完，要将抽奖环节分散在直播中的各个环节。(www.xing528.com)
③ 主播要尽量通过点赞数或弹幕数把握直播的抽奖节奏。
抽奖环节的具体设置形式有以下四种：
第一种：签到抽奖。
主播要每日定时开播，在签到环节，如果用户连续7天来直播间签到、评论，并保存好评论截图发给主播，那么当主播将评论截图核对无误以后，即可赠予用户一份奖品。主播开播前1个小时，甚至是前15分钟是主播的黄金时间。如果第1个小时直播间的在线人数多，那么主播不仅可以在与同时段的其他主播竞争中获胜，还意味着拥有更长的用户停留时间和更高的产品销量。另外，主播积极地与用户进行互动，营造热烈的互动氛围，会让主播和用户的情绪高涨，同样有利于延长用户的停留时间，进而产生更好的销售效果，从而形成良性循环。
第二种：点赞抽奖。
主播在做点赞抽奖时，可以设置每增加1万点赞就抽奖一次。这种活动的操作比较简单，但要求主播有较强的控场能力，尤其是在做秒杀活动时，如果刚好到1万点赞，主播可以和用户沟通，承诺在做完秒杀活动以后会立刻抽奖。
点赞抽奖的目的是给用户持续的停留激励，让黏性更高、闲暇时间更多的用户在直播间里停留更长的时间，而黏性一般的用户会增加进入直播间的次数，直接提高了用户回访量，从而增加每日观看数量。
第三种：秒杀抽奖。
秒杀抽奖分两次：第一次是在主播剧透产品之后，秒杀开始之前抽奖。主播在剧透产品时要做好抽奖提示，这样可以让用户更仔细地了解产品的信息，增加下单数量，同时延长用户的停留时间。第二次是秒杀之后，剧透新产品之前抽奖。主播要做好抽奖和新产品介绍切换的节奏把控。
第四种：口令截屏抽奖。
所谓口令截屏抽奖，指的是主播会在抽奖前公布抽奖的关键词，用户在评论区回复关键词，助理会通过手机截屏，出现在截屏中的用户就是中奖者。
为了确保抽奖公平公开，助理主播通常会用镜头展示截屏的过程，截屏后也会将中奖名单的截屏放在镜头前展示，并且引导中奖的用户找指定的客服兑换奖品。
拓展案例
某主播直播间的抽奖口令不同于普通主播的“扣1”，经常都是回复关键词，总结起来有以下几类，如表3-9所示。
表3-9 某主播直播间的抽奖口令
4.连麦环节
在抖音、快手这两个平台中，主播之间“连麦”已经成为一种常规的玩法（如图3-12所示）。所谓连麦，就是指正在直播中的两个主播连线通话。“连麦”的应用场景有以下几种。
图3-12 直播间连麦
（1）账号导粉
账号导粉是指引导自己的粉丝关注对方的账号，对方也会用同样的方式回赠关注，互惠互利。在引导关注时，主播可以与对方主播交流，也可以点评对方主播给自己的粉丝关注对方的理由。同时，主播还可以引导自己的粉丝去对方的直播间抢红包或福利，带动对方直播间的氛围。
（2）连线对抗
连线对抗的形式通常是两个主播的粉丝竞相刷礼物或点赞，以刷礼物的金额或点赞数判决胜负。这种方式更能刺激粉丝消费，活跃直播间的气氛，提升主播的人气。
很多主播在做连线对抗时会觉得很尴尬，担心自己会冷场，或感觉自己废话太多，担心自己的目的性太强，不利于打造自己的……作为一名主播，最应该放下的就是心理障碍，要拿得起放得下，自然、轻松地应对各种情况。另外，主播可以开发更多的对抗玩法，多样化的玩法更能激发粉丝的互动热情，使直播间迅速升温。
5.名人或领导助播
（1）名人进直播间
一般来说，有能力邀请名人进直播间的主播大多是影响力较大的头部主播，且名人进直播间往往与品牌宣传有很大的关联。名人与主播的直播间互动可以实现双赢，因为名人的到来会进一步增加主播的粉丝量，并且名人与主播共同宣传，对于提升主播的影响力会有很大的帮助。与此同时，主播也会利用自己的影响力为名人代言的产品进行宣传推广和销售。值得一提的是，头部主播邀请名人进入直播间也是主播积累社交资源的重要一部分。
（2）领导助播
很多企业领导看准了直播的影响力和营销力，纷纷开始站到直播镜头前“侃侃而谈”，且大多数企业领导所参与的直播都获得了成功。企业领导亲临直播间为主播“站台”，也在一定程度上增加了主播的影响力。
不少地方领导干部以平易近人的方式推销本地特色农副产品，销售火爆，打开了产品滞销的局面。地方领导干部直播带货，展现的是一份执政情怀，民众购买的是对地方领导干部的一份信任。
由此可见，领导助播不仅能够增加直播间的人气，为直播增加话题性，还能给主播信任背书，增强主播的个人特质。
无论是哪种互动方式，对于主播来说面对镜头侃侃而谈或许不难，但要聊得既有意思又有意义也并不简单。在能力素质上，主播需要持续投入、时间积累和经验沉淀；在道德品行上，更要经得起诱惑、守得住底线，毕竟，直播经济不是“一锤子买卖”。赢得了第一波关注之后，只有弘扬社会主义核心价值观的网络主播，才能成为成熟市场业态的一部分。
纵观那些高质量直播，它们的特色不单单在于追求传统的传播量、曝光量，还在于蕴含信息的承载量、价值的含金量。在主播的一言一行中，了解他们的人生观、世界观、价值观；在直播的每一帧镜头里，发现生活无处不在的惊喜、人人都能创造的精彩。在诠释自己的过程中影响别人、启发别人，这是网络主播这个职业最重要的意义所在。只有正气不衰、才气不凡，才能人气不减、名气不坠。
拓展案例
斗鱼主播迎七一 ——开展爱国主义教育 弘扬社会正能量
2019年7月1日是中国共产党成立98周年纪念日。这天，斗鱼直播数十位党员主播，以及斗鱼直播的审核、运营、客服等岗位的党员近百人，齐赴湖南长沙，开始为期3天的“庆祝党的生日”专题教育培训活动。3天时间内，来自斗鱼直播的近百位党员将参观毛泽东故居、雷锋故居等爱国主义教育场所；参观湖南名人馆、海上丝绸之路第一古镇铜官窑，学习革命先烈精神以及人文历史知识；同时还将深入学习有关政策法规，进一步强化内容安全意识，弘扬直播正能量。斗鱼相关负责人介绍，网络主播具有社会影响力，一言一行都会受到粉丝、社会和舆论关注。斗鱼希望通过持续不断的教育培训，增强主播们的社会责任感，在直播间传递正能量，起到网络红人的带头作用。
一直以来，斗鱼作为领先的直播平台，非常注重提升主播的职业素养，身体力行弘扬正气，传播正能量。除了定期开展斗鱼主播爱国主义教育培训，引导主播爱国守法、弘扬正气，斗鱼还制定了“网络直播标准及标准体系”，从主播着装、准入标准、直播内容、直播间管理等方面进行规范。
斗鱼爱国主义培训自2018年启动以来（如图3-13所示），已经举办了20多期。2018年、2019年的培训，分别在革命圣地西柏坡、武汉汉阳区红色教育培训基地开班，随后主播们赴石家庄、广州、上海、北京等地，切身感受激情澎湃的革命历史岁月，充分了解新中国发展历程。主播们体会到了战火纷飞的年代，革命先烈们百折不挠、自强不息的伟大精神力量，受到了深刻的教育。主播们纷纷表示，革命先烈的精神给他们深深的震撼，在今后直播过程中，将保持谦虚、谨慎、不骄、不躁的作风，传递更多真、善、美的正能量，引导广大网民，特别是青少年网民，树立正确、积极的人生观和价值观。
图3-13 2018年8月斗鱼主播接受爱国主义培训
（三）直播收尾
1.收尾的常用话术
首先，可以使用顺口溜来做结束语。最好有个属于自己的顺口溜，如果能让用户把你的顺口溜无形之中挂在嘴边，那么你就成功了一半，广告就已经打出去了，起码说到这段顺口溜就会想到你。
其次，也可以用暖心结束语，让用户感受到你是在用感恩回馈。但是不能做作，不要弄错了方向，否则会适得其反。比如直播到一定热点下播时，你可以什么都不说，对着视频，只要真诚地说两个字“感谢”，一切尽在不言中，用户都可以感受到你的感恩的暖心。
最后，最好的方法是用幽默结束语。现在的人大多数生活压力大，需要一个轻松的环境氛围。如果你能让忙碌一天的他看到幽默的你，哪怕就是这么稍许幽默，可能也让他倍感放松，那么这样一个闪光点就可以吸引需求用户。
2.收尾的核心思路
直播现场的营销效果取决于开场的吸引程度及进行中的互动程度，直播结束后的营销效果则取决于收尾的引导程度。
直播结束后，需要解决的最核心问题即流量问题——无论现场观众是过10万人还是过百万人，一旦直播结束，用户马上散去，流量随之清空。为了利用直播现场的流量，在直播结束时的核心思路就是将直播间的流量引向销售平台、自媒体平台和粉丝平台三个方向。
（1）销售转化
流量引导至销售平台，从收尾表现上看即引导进入官方网址或网店，促进购买与转化。通常留在直播间直到结束的用户，对直播都比较感兴趣。对于这部分用户，主播可以充当售前顾问的角色，在结尾时引导用户购买产品。
如某电商平台直播，收尾可以是：“感谢大家来到我们的直播间！一会儿直播结束后，大家可以找到我们的在线客服，告诉她一段暗语，她会引导你以9折的价格买到我们已经下架的爆款U盘，就是大家开场弹幕问过我的那一款，现在已经卖到脱销，只剩下库存的一小部分了，可以作为今天直播间的小福利。这段暗语是××，大家千万别打错字了啊！拜拜了各位！”
不过需要注意的是，销售转化要有利他性，能够帮用户省钱或帮用户抢到供不应求的产品；否则，在直播结尾植入太过生硬的广告，只会引来用户的弹幕。
（2）引导关注
流量引导至自媒体平台，从收尾表现上看即引导关注自媒体账号。在直播结束时，主播可将企业的自媒体账号及关注方式告诉用户，以便直播后继续向本次用户传达企业信息。
如某商场开业直播，收尾可以是：“今天的直播就到这里。欢迎大家关注我们的微信公众号××，以后最新的打折和新品信息都会通过这个公众号发出来。对了，关注之后回复‘惊喜’两个字，你会获得一张50元代金券，来商场购买衣服的时候可以直接减免50元钱了。记得告诉你的亲戚朋友，一起省钱啦！再次感谢大家！”
（3）邀请报名
流量引导至粉丝平台，从收尾表现上看即告知粉丝平台加入方式，邀请报名。在同一场直播中积极互动的用户，通常比其他用户更同频，更容易与主播或主办单位“玩”起来，也更容易参加后续的直播。这类用户，可以在直播收尾时邀请入群，结束后通过运营该群，逐渐将直播用户转化成忠实粉丝。
如某鸭脖厂商直播，收尾可以是：“这次直播就到这里，如果大家喜欢啃鸭脖，也喜欢和我们的小团队一起玩接下来的直播，可以添加我们的微信群小助手，她会拉你入群，她的微信号是××××。与今晚一样，我们会在每周五晚8：00在群里发红包，同时也会邀请群里的小伙伴试吃新品，每年还会邀请群里的小伙伴来我们湖北工厂参观。”
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