数字营销实战：直播营销规划策略

（一）确认直播方案

开展直播营销要有完整的营销思路，但仅靠思路是无法实现营销目标的。直播营销团队需要将抽象的思路转换成具象的文字表达，用方案的形式呈现出来，并将其传达给参与直播的所有人员，以保证直播活动的顺利进行。

直播方案一般用于直播营销团队的内部沟通，目的是用最精练的语言让参与直播的人员熟悉直播活动的流程和分工。直播方案要简明扼要，直达主题。完整的直播方案包括5部分内容，如表3-5所示。

表3-5　直播方案的主要内容

（二）筹备直播硬件

为了确保直播的顺利进行，在开始直播之前，直播运营团队需要筹备必要的硬件，包括场地选择、直播设备、直播辅助设备等。

1.场地选择

直播营销场地分为室外场地和室内场地。常见的室外场地有公园、商场、广场、景区、游乐场、商品生产基地等，常见的室内场地有店铺、办公室、咖啡馆、发布会场地等。直播营销团队要根据直播营销活动策划的需要选择合适的直播场地，选定场地后要对场地进行适当的布置，为直播营销活动创造良好的直播环境。

2.直播设备

在直播筹备阶段，直播营销团队一定要将直播使用到的电脑、手机、摄像头、灯光、网络等直播设备调试好，防止设备发生故障，影响直播活动的顺利进行。直播设备测试的注意事项如表3-6所示。

表3-6　直播设备测试的注意事项

3.直播辅助设备

一场直播营销活动的成功离不开完善的物料支持，包括直播商品、直播活动宣传物料、直播中需要用到的辅助道具等。商品作为直播营销活动的主角，在直播开始前就应当准备好，以便在直播过程中主播能够快速地找到并进行展示。直播活动宣传物料包括直播宣传海报、直播宣传贴纸等各种能够在直播镜头中出现的宣传物料。辅助道具包括商品照片、做趣味实验要用到的工具、计算器等，巧妙地使用辅助道具能够帮助主播更好地展示商品，让用户理解直播内容和商品特征。

（三）做好直播宣传

为了达到良好的营销效果，在直播营销活动开始前，直播营销团队要对直播营销活动进行宣传。与泛娱乐类直播不同，带有营销性质的直播追求的并不是简单的“在线观看人数”，而是“目标用户在线观看人数”。

例如，从2020年3月19日宣布进军电商直播，到3月27日官宣牵手抖音，再到4月1日完成首场直播变现，罗老师用了短短12天。不得不承认，罗老师实在是个“营销高手”，此次的宣传主阵地选择了微博与抖音，在这12天里，罗老师一如此前开发布会一样，逐步放出消息不断撩拨大众的好奇心，结合不同平台的特性做预热，为直播做足了气氛。从罗老师的首场直播数据来看，他确实交出了一份不错的试卷，4月1日直播当天累计观看人数4 875.4万人，销售额1.1亿元。

具体来说，直播营销团队在设计直播宣传规划时，可以从以下3个方面考虑。

1.选择合适的宣传平台

直播平台是直播产业链中不可或缺的一个部分，它为直播提供了内容输入和输出的渠道。不同的用户喜欢在不同的媒体平台浏览信息，直播营销团队需要分析目标用户群体的上网行为习惯，选择在目标用户群体经常出现或活跃的平台发布直播宣传信息，为直播尽可能多地吸引目标用户。

2.选择合适的宣传形式

选择合适的宣传形式是指直播营销团队要用符合宣传媒体平台特性的信息展现方式来推送宣传信息。雪梨、薇娅等电商就经常在微博进行直播宣传预热，告诉粉丝们具体的直播时间。例如，在微博平台上，直播营销团队可以采用“文字+图片”的形式（如图3-4所示）或者“文字+短视频”的形式（如图3-5所示）来宣传直播活动；在微信群、微信朋友圈、微信公众号中，直播营销团队可以推送九宫格图、创意信息长图来宣传直播活动；在抖音、快手等平台上，直播营销团队可以通过短视频来宣传直播活动。

图3-4　雪梨微博宣传图

图3-5　薇娅直播间宣传视频

3.选择合适的宣传频率

在新媒体时代，用户在浏览信息时自主选择的余地较大，他们可以根据自己的喜好来选择自己需要的信息。因此，如果直播营销团队过于频繁地向用户发送直播活动宣传信息，很可能会引起他们的反感，导致其屏蔽相关信息。为了避免出现这种情况，直播营销团队可以在用户能够承受的最大宣传频率的基础上设计多轮宣传。直播营销团队可以在直播活动开始前10天、前5天、前1天，以及直播活动当天分别向用户推送直播活动宣传信息，以达到良好的宣传效果。例如，罗老师首场直播预热活动安排如表3-7所示。

表3-7　罗老师首场直播预热活动安排

（四）直播复盘

复盘是围棋术语，指对局完毕后，复演该盘棋的记录，以检查对局中招法的优劣与得失关键。下围棋的高手都有复盘的习惯，每次博弈结束以后，双方棋手把刚才的对局再重复一遍，这样可以有效地加深对这盘对弈的印象，也可以找出双方攻守的漏洞，是提高自己水平的好方法。对于直播营销来说，要想让下一次直播效果更好，从中获利更多，那么直播结束后的直播复盘工作是尤为重要的。几乎所有的头部主播，都会在每场直播结束后借助直播数据分析工具进行直播复盘，对刚结束的直播优劣得失进行梳理，至此一场直播活动才真正结束。直播营销团队在复盘过程中，对于效果超过预期的直播活动，要分析直播各个环节的成功之处，为后续直播积累成功经验；对于效果未达预期的直播活动，直播营销团队也要总结此场直播的失误之处，并寻找改善方式，以避免在后续的直播中再次出现相同或类似的失误。

具体来说，直播营销团队在复盘的时候，主要从直播数据的记录、直播数据的分析和直播总结3个方面考虑。

1.直播间数据的记录

（1）开播的时间和时长

首先要记录每天的开播时间和开播时长，时间对应选择的人群，时长反映出主播体力的上限。一般黄金时间段有两个：一个是早上的7点到10点；另一个是晚上的7点到11点。早上的7点到10点，女性比较多，比如孕妈、宝妈和老年妇女，她们一般喜欢早起，而且起床后事情不多，会看直播。这个时段直播转化率很高，而且早上竞争相对比较小。晚上是互联网人群最活跃的时间段，这个时间段大家都上网，基础人流量是很大的，但是头部主播，通常也都是集中在晚上8点开播，这些大主播每场直播动辄100多万、300多万、500多万的观看量，像巨大的流量抽水机，把高峰时段流量都吸走了，所以这个时间段竞争非常激烈。如果是非常有实力的主播，可以去晚上开播；如果是新主播，觉得自己没有那么强，那么建议选择早上开播。而白天，一线城市大学生、二三四线城市宝妈、自由职业者，还是会见缝插针、忙里偷闲上淘宝购物的，这些流量就构成白天直播的用户。

（2）直播间的销售额和成交订单数量

销售额是最能体现直播带货能力的数据指标，但是需要综合分析一段时间内的数据走向，比如每天、每周、每月，才能真实地反映主播的直播带货能力。

另外，可以根据直播间每个品类的销售数量，评估哪个产品的带货能力更好。比如：小米在11月10日直播间销售额TOP商品品类中，3C数码产品销量和销售额最高，钟表饰品、玩具乐器的销量和销售额最低，如图3-6所示。

图3-6　小米直播间销售额TOP商品品类

（3）总观看人数、人数峰值

每场直播的总观看人次，是一个很重要的数据。然后，根据观看人数，分析哪个时间段的用户最多，什么样的话术和直播形式更受用户欢迎。例如淘宝和抖音、快手都能够看到当下直播间一共在线多少人，通过数据对比就可以知道每天做直播的时候，人多或者粉丝最活跃的那个时间段是几点到几点。直播间的人数肯定是有峰值、有低谷的，知道了每天人数峰值的时间段，那么以后在设计选款的时候，就要把当天的大爆款、引流款和最想主推的款放在这个时间段播出。

例如，通过人气趋势图（如图3-7所示），可以发现直播间人数峰值出现在直播前半小时，随着直播时长增加，直播间人气逐渐下降。

图3-7　直播间人气趋势图

（4）直播间用户来源

复盘时要计算每天的引流成本和维护成本，主要是记录每天在宣传推广上花了多少钱。比如，要记录直播间每天付费推广的情况，不管是在抖音上买“DOU+”或“Feed流”，还是在快手上买“粉条”，或是在淘宝直播里面买“直通车”和“超级推荐”。主播要计算自己每天花费了多少费用，买回来多少个粉丝，引流成本是多少，这决定了直播间的引流效果。

（5）新增粉丝数(www.xing528.com)

记录直播新增多少粉丝，也就是主播的粉丝转化率。粉丝关注是一个比较重要的内容指标，主播在直播间的表现足够好，输出的内容足够优秀，粉丝关注就会足够多；粉丝基数大了，销售额也会越来越高。主播还要计算自己的粉丝维护成本。主播今天在直播间里面抽了多少次奖，发出去多少奖品等，都是维护成本，主播的维护成本和引流成本其实决定了直播间的利润率。

一场直播下来，粉丝转化率的高低，也是衡量直播间能不能抓住粉丝的胃口、有没有足够吸引力的依据。“某夫妇主播”在2020年11月11日的直播间，单场直播涨粉10.95万，整场直播间的累计观看人数为820.2万，转粉率达到1.34%。另外，从这个账号的新增粉丝团数据来看，其直播间的吸引力相对较强。

（6）直播间弹幕

直播互动数据的主要反映形式是弹幕词，所以复盘一定要记录直播间的弹幕内容。一般粉丝提出的问题分好多种，有的用户可能会问一些跟产品相关的问题，如果主播当时答不上来，就可以记录下来，之后去找相应的解决方案，通过自己的微信群或者下次直播的时候给用户解答。有的用户会反映一些关于产品售后的问题，主播也要记录下来，方便决定是否继续跟供应商合作，或者去跟供应商反映，让供应商加强对用户的维护。以上都是主播直播过程中需要记录的内容。

还可以对直播间的弹幕数据进行更细致的分析，可以发现用户对哪些产品的兴趣比较高，那么在之后的直播中可以进行重点推广。比如我们看到，这场直播的弹幕词中有“毛衣、裙子、马甲”等产品词，说明用户对服装类产品的关注度较高，可以侧重推广这类产品；也可以通过弹幕分析出用户都喜欢聊什么，这样下次直播的时候主播就可以准备更多的相关话题，以活跃直播间的氛围。

2.直播间数据的分析

当记录了这些直播数据后，要进行相应的分析，以便下次直播参考借鉴。

（1）开播的时间和时长

主播在刚开播的时候，如果选择了晚上7点开播，但是播了一段时间之后，发现流量持续不好，那么可以尝试换到早上7点做直播。坚持一段时间之后，主播可能会对自己是适合在早上直播还是适合在晚上直播有一个清楚的认识，以后就可以选择其中的一个时间段作为长期稳定开播时间。

（2）订单转化率

订单转化率是什么意思？就是用当天的订单数除以当天进入直播间的人数。打个比方，每100个人进入直播间，是其中的3个人下了单，还是10个人下了单，决定了主播的订单转化率是3%还是10%。淘宝的订单平均转化率在3%左右，抖音的订单平均转化率在1%到2%，因为每个平台的粉丝质量不同，所以它们的订单转化率也不同。当然这个订单转化率会随着主播直播间以及销售产品的平均价格，甚至是直播间卖的不同品类的产品而变化。比如，服装类产品和美妆类产品的订单转化率肯定是不同的；卖50元的产品和卖500元的产品，订单转化率同样也是不同的。在抖音和快手平台做直播，就关注自己直播间的订单转化率有没有在1%到2%之间，就是100个人去你的直播间，有没有产生1到2个订单，1万个人进入你的直播间，有没有卖100单到200单，10万个人要卖1 000到2 000单。如果你是在淘宝平台做直播，就要看每100个人进入你的直播间，能不能产生3个以上的订单；如果达标，就说明主播的订单转化率是合格的。订单转化率可以判断整场直播的选品和主播表现是否优秀。

（3）直播间停留时长

每一个用户在直播间停留的时间越长，那么直播间在线人数就越多。所以，在线停留时长是评判直播间内容好坏的标准之一。当然，如果直播间里面在线的都是老粉的话，那么他们的在线停留时间肯定是比较长的。很多人刚进入直播间，可能前3秒对直播间的内容不感兴趣就退出去了，这个时候他的在线时长只有3秒钟。但是老粉不一样，老粉在直播间里很可能会看10分钟、20分钟，甚至陪伴主播做完整场直播。老粉的平均在线停留时间肯定是比较长的，新粉的平均在线时间肯定是短的，按比例算老粉和新粉平均在线停留时长能够做到4分钟到10分钟的主播，都是优秀的主播。

（4）转粉率

转粉率就是平均每100个没有关注你的新用户进入你的直播间之后，里面有多少个人点击了关注。一般情况下每个平台转粉率都在2%到7%之间，根据主播的水平来衡量，表现差的在2%以下，表现好的在5%以上。能够达到7%的转粉率，是像李佳琦这种水平的主播，即每100个人进入直播间，会有7个人成为他的粉丝。主播平时可以关注一下，看看自己每天的涨粉与每天新进入直播间的流量比例是多少。

通过分析这些数据，可以评判本场直播的整体状况是好的还是差的，还可以将今天的直播表现和昨天的直播表现进行对比。这些数据从哪里看呢？比如，在淘宝直播的，可以通过数据分析软件优大人查看，或者查看淘宝直播的中控台；在抖音直播的，可以查询飞瓜数据和蝉妈妈；在快手直播的，可以查询飞瓜或者壁虎。这些都是数据分析平台，大家可以去百度搜索这些平台。

拓展案例

董老板首次直播营业额仅22万，16天后卷土重来，3小时卖出3个亿

2020年4月24日，董老板在抖音平台进行了第一场直播（如图3-8所示），在一个小时的直播时间里，董老板以老干部下基层参观的形式，带领大家将该品牌旗下产品参观了个遍。人员走动导致画面不稳定和卡顿，网友们甚至调侃她的直播画面卡成了PPT。在整场直播中，共上架38种产品，却只售出258件，营业额只有22.53万元。下播后，对此次直播深感不满的董老板，直接将一名高管骂哭。是什么原因导致了董老板直播首秀的翻车？她和她的团队进行了深刻的反思和调整。

图3-8　董老板抖音直播首秀

首先，在场地方面，改变了销售人员带领顾客巡视展厅的游览型模式，将场地固定化。所有的产品集中在展台处进行讲解展示，不再分散到各处。另外，将主推产品进行重点介绍，抓人眼球。

其次，与直播平台方面进行沟通，由专门的技术团队进行保驾护航，获得技术支持，保证其在直播过程中画面清晰流畅，避免再次发生画面卡顿的现象，减少人员流失。

最后，从自身层面进行反思，提升专业讲解所占比重。董老板作为格力老总来说，是非常称职的。但作为一名主播来说，她还很生疏，不管是在直播间气氛调动还是在激发人群购买欲望上，与专业的带货主播均有所不同。在考虑到这点以后，她将自己的直播重点放在了产品性能介绍上，用自己的专业性去获得人们的认可。另外，招募拥有众多粉丝的大主播进行带货直播，增加买方人数。

16天以后卷土重来的董老板，在快手平台进行了她的第二场直播。与直播首秀不同的是，此次长达3个小时的直播中，董老板只花了半个小时对主要产品——空气净化器和榨汁杯进行介绍，剩余时间则交给了助播。这3个小时，售出了3亿元的产品，营业额相当于该品牌线下所有门店一整天的营业总额。

3.直播经验总结

直播的客观结果，可以通过挖掘对应的数据并对照直播前的营销目标而得到，但台词、道具、协作等方面的经验，通过数据无法获取，只能通过直播营销团队的内部总结形成。

直播活动过程中的管理属于现场管理，因此可以参考现场管理的“人、机、料、法、环”五个因素，进行全面总结。

第一因素“人”，即团队需要对直播过程中涉及的人的因素进行总结，尤其是在团队协作过程中，不同性格的团队成员会呈现不同的做事风格。作为一支完整的团队，需要将成员的优势充分发挥、成员劣势尽量避免，在团队沟通环节尽量减少人为失误。

第二因素“机”，即团队成员需要对直播硬件设施的使用情况进行总结，对场地的布置、直播手机的性能、电池的耐用程度、道具的尺寸设计等都进行讨论和总结。

第三因素“料”，主要指直播台词、直播环节设置、直播互动玩法、直播开场与收尾方法等提前设计好的内容。虽然这些内容已经提前设计好，但是需要总结分析内容是否有效发挥、有无未考虑到的环节而导致现场混乱等。

第四因素“法”，即团队成员需要对直播前的方案正文、项目操盘表、项目跟进表等进行总结，尤其要重新评估项目操盘表是否具有实际指导价值、项目跟进表能否有效地引导团队成员进行直播相关运作等。

第五因素“环”，即团队成员需要对直播环境进行总结，主要针对现场声音清晰度、灯光亮度、现场屏幕流畅度等方面进行讨论和回顾。除此之外，还需要重新在直播网站进行环境评估，重点评估直播现场画面在网页及移动端的适配程度。

以上五大因素分析结束后，可以按照“经验、教训、问题、方法”进行归类与整理。

（1）经验

直播整体或直播过程中的某个环节达到预期甚至超预期，可以作为经验进行记录，便于下一次直播直接参照。

（2）教训

未达目标甚至影响最终效果的部分，需要总结为教训，后续直播尽量避免此类教训。

（3）问题

直播过程中遇到的新问题、在策划环节没有考虑到的问题，需要记下来，后续直播策划必须将此环节考虑在内。

（4）方法

遇到问题后的解决方法，也需要记录下来。此类方法尤其对直播营销团队的新人有指导意义。

直播结束后，只有不断总结、汲取经验，才有可能每次直播都不断优化与提升。

课堂讨论

请按照以上“经验”“教训”“问题”“方法”的归类形式，对以下总结要素进行归类。

（1）在天涯论坛推广的引流效果超出预期4倍。

（2）直播过程中没有考虑到服务器承载因素而导致宕机。

（3）直播观看人数预期1万人，但最终只有3 000人。

（4）临时口误后，主播马上让用户猜猜自己刚才在哪说错。