数字直播营销的主流模式

根据上述人物、场景、产品和创意四大因素，可以“玩转”很多直播模式，常见的几种模式如下：

（一）品牌+直播+明星

“品牌+直播+明星”在企业直播营销的所有模式中，属于相对成熟、方便执行、容易成功的一种模式。明星往往拥有庞大的粉丝圈，明星效应可以迅速抓住用户的注意力，进而产生巨大的流量。所以在大多数情况下，企业想要通过直播塑造品牌形象时，一般都会优先考虑拥有固定形象的明星。

不过需要注意的是，这种方式虽然见效快，但也有一定的缺陷。大部分明星很难留下影响较为深远的话题，而且明星直播已经被大量企业利用，用户对明星的好奇心被大量消磨之后，其产生的效益也会大量减少。因此，企业在利用这种直播模式进行营销活动的时候，要学会把握时机、适当利用。

（二）品牌+直播+企业日常

就像素颜照与PS之间的微妙关系一样，相比包装出来的各种宣传大片，用户有时反而对企业日常更感兴趣。直播可以让企业暂时放下对成本的顾虑，多角度向用户展示企业、展示品牌，以剑走偏锋的方式调动用户兴趣。

在直播时代，个人吃饭、购物等日常活动都可以作为宣传个人IP的直播内容，那么企业的日常同样也可以作为直播内容进行品牌宣传。

所谓的企业日常，指的是企业研发、生产产品的过程等，甚至企业开会的状态、员工的工作餐都可以。这些对于企业来说稀松平常，甚至还有点琐碎的小事，对于用户来说却是掩盖产品光环下的“机密”。因此，将企业日常挖掘出来，搬上直播平台也是一种可以吸引用户注意力的直播营销模式。

（三）品牌+直播+深互动

现在业界对于直播营销的探索还在进行中，但是有一点已经形成共识：直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验，甚至可以做到零距离互动。

但这一点实际上是最难以创新的一种直播营销玩法。因为直播本身就具有高效的互动性，所以企业想要让品牌通过直播平台与用户进一步“深互动”则需要极大的创新思维。但是，一旦企业对“品牌+直播+深互动”有了正确的创新思路，就会获得相当可观的成果。

（四）品牌+直播+发布

直播品牌发布向来不新鲜，这种模式多用于品牌新品发布会，通过新品发布会的直播吸引注意力。不论是乔布斯时代的苹果发布，还是罗永浩的锤子发布，都足够让众多粉丝守候在屏幕前。而直播平台上的发布直播也大不相同了，地点不再局限于会场，互动方式也更多样和有趣。

（五）品牌+平台+直播

相比各种组合形式，品牌+平台+直播的组合来得更为直接和实际。直播的出现为传统电商平台提供了锋利的新武器，促使其从产品导购向内容导购转型。若电商平台再别出心裁，融入一些营销创意，必将使这一武器更加锋利，为平台找到新的流量大入口。

思政空间

直播助农传佳话，脱贫攻坚献薄力

2020年的暑假，很多大学生受疫情影响纷纷宅在家里，但义乌工商职业技术学院的严同学却一刻都没闲着，她在浦江外婆家捣鼓起了直播，组建了春田花花团队，帮助村里果农销售了近一万斤“会呼吸”的葡萄，被大家昵称为“葡萄西施”，在当地被传为佳话。

一、市场调研，捕获直播商机

7月初放暑假时，严同学迫不及待地前往浦江去看望外婆，她发现外婆家所在的村里的葡萄园，今年葡萄收成特别好，外婆家就有1 000多斤葡萄，但葡萄销售成为一个大难题。

二、目标分析，尝试直播营销

“与外婆家一样，村里很多中青年也都外出工作，只剩下老人和小孩在家。”严同学联系了学校的创业导师。在导师的帮助下，她进行产品分析、客户分析和营销目标分析，尝试拍摄了一系列小视频，并在抖音、微信朋友圈开始发布。视频发布不久，就有几个朋友下单购买。但她并不满足于此，她坦言所拍摄短视频还比较粗糙，文案不够新颖，难以打动客户，她想帮老乡们销售更多葡萄。最后她决定采用当下热门的直播带货方式。

三、招募团队，选择适合的直播方式

在创业导师的鼓励下，严同学开始尝试直播。于是，她在班级微信群发出征集令，组成三人团队，并将其命名为“春田花花团队”。“春天田野里小花特别多，特别美。今年因为疫情，我们错过了很多春景，特别期待能在明年与大家一起欣赏春景。”严同学说，“春田花花团队”这个名字寄予着大家的美好祝愿。

三人团队中，严同学主要负责视频拍摄，另外两人则一人负责文案策划，一人负责视频剪辑。有了团队支持，严同学的视频获得了更多点赞，葡萄销量也噌噌往上涨。

四、策略组合：主打“慢”生活，“会呼吸”的葡萄引发共鸣

尽管平时经常刷直播视频，但严同学第一次直播还是状况百出。原本以为直播就是陪网友聊聊天，但自己直播下来，她却感觉会经常“卡壳”。为此，她恶补葡萄知识。团队对该农场环境及葡萄生长条件进行了充分了解，她们还推出了“会呼吸”的葡萄。严同学认为，浦江纯净的空气、松软的沙土、甘甜的地下水是种植“会呼吸”的葡萄的必要条件，这里灵秀的山水孕育了独具特色的浦江葡萄。

直播间也成为严同学普及葡萄知识的主阵地。“浦江的葡农在长期实践中提出了控产提质的高效方法：一条藤蔓上连续的三株葡萄，只留下一株；每株葡萄的株型和大小也有讲究，长度不应超过18厘米，这样精确的标准才能使每株葡萄都充分地沐浴阳光，确保浦江葡萄在成熟期保持人们所喜欢的口感及甜度。”(www.xing528.com)

为了尽量保证客户能品尝到“会呼吸”的葡萄，严同学鼓励客户通过直播订购的方式提前一天在直播间下单，第二天清早葡农才会根据订单数限量采摘；采摘当天再由顺丰生鲜将葡萄速递寄出，这样能保证葡萄的新鲜度，客户就可以品尝到“呼吸”的味道。

在果园里，还有不少被严同学的直播及短视频吸引来到浦江葡萄庄园实地感受葡萄采摘的外地游客，纷纷为葡萄的香甜口感点赞。他们表示，现场采摘体验的是一种收获的喜悦之情，但由于农场葡萄品质优良、采摘适时、配送迅速，使得在直播间下单的葡萄和现摘的口感其实差异不大，都是甜中带鲜、香甜满腔。他们在兴奋采摘之余也不忘拍下美照，发表在各类社交平台，为浦江的葡萄宣传代言，吸引更多游客前来游玩、购买葡萄。

同步测试

一、单选题

1.数字直播营销操作流程的第一环节是（　）。

A.前期准备　B.方案设计

C.统筹策划　D.效果评估

2.数字直播营销操作流程的关键环节是（　）。

A.前期准备　B.后期传播

C.直播执行　D.效果评估

3.SMART原则中，目标是数量化或者行为化的，能够给出明确判断，能够测度的是指（　）。

A.有时限的　B.可度量的

C.可实现的　D.相关的

4.下列不属于数字直播营销策略要素的是（　）。

A.人物　B.企业

C.产品　D.创意

5.直播营销活动的灵魂是（　）。

A.人物　B.场景

C.产品　D.创意

二、简答题

1.简述数字直播营销的流程——“六步法”。

2.简述SMART原则。

3.简述数字直播营销活动产品选择的注意事项。

三、技能训练题

根据本项目内容，简要设计一场数字直播营销活动。

项目二同步测试答案