数字直播营销的关键策略要素

在梳理清楚直播目标并选择合适的直播方式后，企业直播营销团队需要设计直播营销的策略组合。直播营销的策略组合具有承上启下的作用，一方面可以更好地将上述直播营销目标落地，另一方面便于下一步直播方案的制作。

人物、场景、产品和创意四部分的综合效果会影响直播的整体效果，因此在设计直播营销的策略组合时，要注意这四部分的有机结合，如图2-12所示。

图2-12　直播组合

（一）主播

主播作为直播营销的关键人物，具有十分重要的作用。主播形象很重要，主播形象是用户进入直播间的第一印象。

首先，个人形象的选择需要和整个直播间的氛围协调起来，这就是“人”和“场”的协调。比如：直播间是设在户外某个农产品的基地，那么主播就不适合西装革履的打扮；直播间设置的风格是可爱浪漫的，那么主播形象也可以适当增加一些小清新的元素进去。

其次，主播形象应该和产品相匹配，即“人”和“货”的协调。比如：做化妆护肤品直播的，主播个人的皮肤必须要与之相符合；做知识付费培训直播的，主播要体现一个专业性的形象。

最后，主播形象不光指的是服装这些外在形象，语言风格也是重要的一点。这个时候就不要强调做自我了，平时哪怕是比较内向的人，既然选择了做主播，该表现的时候就要大胆去表现。因为主播面对的是很多用户，直播间需要的是暖场，而不是冷冷清清的。适当的幽默肯定可以为主播加分，目的是让用户喜欢上主播。

（二）场景

场景是主播营销活动的主要空间，直播场景主要有四种类型：第一，门店直播。很多对自家门店装修有自信的实体店商家喜欢用门店直播，除了能卖货，还能直接向用户展示自家门店，让用户对门店环境产生兴趣，从而引流到线下门店消费。同时，门店的存在也能加深用户的信任。第二，仓库直播。仓库直播能够向用户展现商家产品供应链的实力，同时仓库干净舒适的环境也能给用户带来很好的感官感受，提升产品的面貌。第三，原产地直播。原产地直播更适合于农产品或者生鲜类产品，让用户直面原产地，能够让他们更加有感觉，同时相信食品的健康性、来源保障，直接促成交易。第四，直播间搭建。主题直播打造也是一种不错的方式，根据本次的直播内容去搭建相匹配的直播间，让用户更有代入感。当然对于这样的方式，如果场景想搭建得比较好，那么相对成本也会比前几种类型高一些，这种类型适合一些大直播。

但是不管在什么场景直播，都需要进行一定的布置。直播间布置主要是准备直播设备和背景墙的布置。一场直播，需要的设备主要有两部手机、手机支架、补光灯、声卡、麦克风等，这些设备根据自己的需要到淘宝、京东等平台购买。背景墙的布置也很关键，靠打赏的网红主播和卖货的主播，直播间背景风格是不一样的。比如：做知识付费直播的，背景可以用书架；做服装直播的，如果店面属于高端的，可以就在实体店，如果店面装修不算很好，可以单独用一个房间来做直播间。

（三）产品

产品是直播营销活动的载体。一场直播活动通常需要做好三类产品的分类：福利产品、主打爆款产品和高利润产品。福利产品是用来抽奖赠送和引流的；爆款产品是最具有性价比的产品，销量最大；高利润产品是直播间的明星产品，价位相对高，用来产生利润的。

针对三大类产品，每一类都要准备直播话术。每款产品的介绍、某款产品的价格对比、成交话术，这些都需要做好精心的设计。爆款产品都是具备超高价值超低价格，产品价值需要主播在直播间通过话术来塑造，除了产品本身属性带来的，增加一些附加价值也可以提升产品价值，比如知识、赠品、服务等。(www.xing528.com)

（四）创意

创意是直播营销活动的灵魂。做好直播内容的创意策划，可以让直播内容变得更有创意、更有吸引用户的魅力。直播活动的创意主要从以下三方面考虑：

1.提升直播的文化内容

现在的用户对直播内容的要求越来越高了，单纯的高颜值和低俗的内容已经很难满足用户，高质量、文化内涵深的直播内容必然会成为未来直播用户接受的主流。直播能够为用户带来强大的直观感受，所以用户通过直播营销的内容会非常清晰地看到企业形象和品牌形象。大多数用户在进行购买的时候，都会在自己的消费能力内尽可能选择“高端”的企业，因此，企业的直播营销必须为用户营造极具特色的文化氛围，并让用户能够感受到企业深厚的文化内涵。

2.建立健全内容引导机制

健全的内容引导机制是创意直播内容能够执行的基础，无论是个人还是企业，都会在某种程度上决定直播营销在法律中、社会道德中的“生死”，所以一定要引起重视。因此，在进行直播营销内容的创意策划之前，必须建立健全内容引导机制，引导直播间和直播间的用户理性发言。首先，要尊重原创内容，加强版权意识；其次，即使是自己的原创内容，也不可反复使用；最后，直播内容的创意策划，要积极配合政府的相关政策。

3.直播间的创意交互方式

直播内容的创意策划，不仅直接包含了直播营销想为用户展现的内容，也包含了直播间用户的交互方式。所谓的交互方式，指的就是互联网中交流和互动的方式。直播平台中的交互方式，主要指的是用户打赏的方式、留言的方式、发送弹幕的方式等。创意交互不仅是直播创意内容的重要环节，也是直播营销带动用户活跃度的绝佳方式。具有创意的交互方式不仅为直播内容带来创意特色，也能够将企业产品的特色通过交互为用户展现出来。

借助“人物”“场景”“产品”可以组成万能的策略模板，即什么样的人（用户）在什么场所（销售渠道）购买了该产品（直播中展示的产品），并在什么场所（使用场景）使用后获得了什么样的效果（产品功能及效果），而这个人物（用户）正在通过直播的形式把以上环节展示给屏幕前的用户看，让更多的人知道或购买（实现直播目的）。

这个万能的策略模板在套用中并非必须保留每一个环节，可以根据实际情况进行动态组合，但每一个环节都会对最终效果产生影响。

例如，发布会直播：其人（发布明星首批产品体验者）正在发布会现场（场所）通过直播的形式，向大家展示使用该产品后在什么方面有着什么样的效果或便利（使用场景及使用效果）。理财知识分享直播：某人（理财专家）正在家里/办公室里（场所）通过直播的形式，向大家讲解理财的基本知识（产品）及理财建议（产品），关于理财产品方面，投资多少额度在多长时间内获得多少收益（产品功能及效果）。

万能的直播策略组合优势在于能够迅速在脑海中搭建一个直播模型，而除了“人物“场景”“产品”，“创意”对直播效果的影响更为关键。

趣味性内容的策划同样有章可循，利用、放大产品的亮点或功效，通过直接展示或间接对比的方式，可以达到增加直播活动趣味性、可看性的目的。

例如，一款高端手机，采用了双向摄像头设计，能拍出更漂亮的照片，因此可以策划户外运动直播秀，以突出在各场景下的摄像、拍照它都能够胜任；一款护肤品爆水霜，其成分特点是含水量特别高，能够保持皮肤水嫩，因此可以策划使用检验皮肤水分的仪器，直观地表现涂抹爆水霜前后的数值对比，同时又可以策划一瓶爆水霜涂在皮肤上，能够产生几克重量的水，来凸显这款产品含水量之高；一款手机，其特点是大屏幕，因此可以策划使用手机打乒乓球的环节。