数字直播营销方法选择指南

企业直播营销团队在选择直播营销方式时，需要从用户角度挑选或组合出最佳的直播营销方式。从互联网用户的心理上看，从初次接触某企业或某产品直到产生购买行为，通常会经历听说、了解、判断和下单四个过程，如图2-6所示。

图2-6　数字直播营销方式选择过程

首先，互联网用户会在朋友圈、百度搜索等渠道头一次听说某款产品，在内在原因和外界刺激的作用下，唤起用户的需求。其次，当用户的需求被唤起并决定为满足需求而购买听说过的产品后，往往会着手了解和收集各种有关的信息，以便进行评价比较，帮助自己做出决策。因此，用户会在产品的官网、官方自媒体平台进行充分了解。再次，用户会去问答平台、店铺评价区域进行分析判断，了解其他网友对于此产品的评价，对可供选择的产品进行分析对比和综合评价，从而缩小挑选范围。最后才是下单与付款，即进入决定购买阶段。一般来讲，用户有三种类型的购买行为：第一是试购，即少量购买尝试新产品；第二是重复购买，对于熟悉的品牌再次购买或者经常购买；第三次是连锁购买，即系列购买，指用户购买主要产品后对附属产品的购买。

对应互联网用户的以上四步，企业需要进行“埋雷”工作，该工作环环相扣，如图2-7所示。

图2-7　数字直播营销方式的选择过程与重点工作

在用户可能会听说的渠道进行新产品推介会；在用户了解产品的平台重点描述产品；在用户进行判断的平台优化口碑与评价；在用户下单的平台设计台词及促销政策，促销订单达成。因此，相对应的企业直播营销的重点工作即推新品、讲产品、提口碑、促销售。

对应以上七种不同的直播营销方式，直播活动中的重点各有不同，如表2-1所示。

表2-1　不同直播营销方式下的营销重点

颜值营销可以把推新品与讲产品作为直播重点，用颜值高的帅哥或美女进行新品展示或产品的详细讲解。

明星营销除讲产品外，其他三个重点都可以尝试。由于明星通常会引发粉丝追星热，“促销售”可以作为重中之重来设计。与颜值营销不同，明星一般不会有太多时间了解产品性能并对产品侃侃而谈，因此“讲产品”可以不作为明星营销的重点。(www.xing528.com)

稀有营销常以发布会直播形式出现，现场可以展示新品、讲解现有产品，尤其是提升口碑。现场邀请粉丝谈感受、讲心得，是在侧面对产品质量与品牌进行背书。

利他营销与才艺营销的营销重点在“推新品”与“促销售”，通过现场展示或道具引申，向直播间用户展示新产品，达成直播销售。

对比营销的重点在于“讲产品”，通过对比，突出产品差异化优势，从而让用户对购买及使用更有信心。

采访营销通常以室外采访居多，对产品本身的展示与讲解较少，更多是通过被采访者之口说出产品的使用心得及感受，从而达到“提口碑”的作用。

需要特别注意的是，以上七种直播营销方式并不是相互独立的，将直播营销方式进行组合，可以强化营销重点，达到“1+1＞2” 的效果。

拓展案例

伊利里约奥运的成功直播营销

2016年夏季里约奥运会，奥运名人在开赛第一天便开始迅速升温，各大品牌纷纷邀请明星运动员或前奥运冠军参与直播。与常规的明星营销不同，伊利采用了“明星营销+颜值营销”的方式，强化产品口碑的同时提升了销量。

在以往的明星选择上，企业往往考虑的是明星人气，只要够大牌就好；而伊利却只将明星人气作为嘉宾选择的一个维度，其更看重的是明星本身气质与品牌形象的匹配度。也正是基于这个原则，伊利的三场直播明星嘉宾阵容一经曝光就让人眼前一亮。

第一场是典型的颜值营销，在 Byebye君脱脂新品上市中，伊利选择了宁泽涛和YIF作为直播主角。考虑到YIF魔术师的身份，伊利在整场直播中加入了心灵探秘、隔空喝奶等大量魔术元素；又为运动员出身的宁泽涛量身定制了现场健身教学的环节。利用“颜值+明星”的组合，顺利实现了“叫好又叫座”的直播目标。

第二场具有出色表现力的 Mike隋，以“讲产品”为直播重点，生动而精准地诠释出了伊利几款牛奶产品的不同特色，产品形象呼之欲出。

第三场是伊利金领冠的直播，为伊利代言的是冠军妈妈杜丽。据伊利品牌方表示，选择杜丽，是因为杜丽对奥运梦想的坚持与金领冠专注母乳研究14年的坚持不谋而合。借助杜丽的爆棚人气，第三场直播将金领冠的品牌精神顺利覆盖众多消费者，突出了“提口碑”“促销售”的营销重点。

伊利主办的这三场直播，共计超过10万用户观看，超过3 000万互动点赞，这也从侧面很好地印证了伊利在直播营销的方式组合上的成功。