如何科学制定企业直播营销目标？

直播营销的目标必须符合企业新媒体营销整体目标，而企业的新媒体营销又必须依托于企业的市场营销总目标。因此，在进行直播营销目标分析时，必须结合企业自身的营销目标。

在同一直播平台，不同的企业通常会有不同的营销目标；同一家企业，在不同的阶段或时期也会有不同的营销目标。因此，与直播营销对应的企业营销目标并非一成不变。直播营销团队在每次直播活动的策划前都需要专门进行目标分析，尤其是结合企业自身的营销目标，否则一切设置只是在“闭门造车”，无法给企业带来实际的效益。

为使直播营销活动更加明确高效，更为了直播营销团队科学规范执行直播活动，提高直播活动的效果，建议企业采用“SMART”原则。结合SMART原则，在梳理企业自身的营销目标时要尽可能科学化、规范化和明确化，如图2-5所示。

图2-5　数字直播营销SMART原则

“SMART”原则不仅使直播营销团队成员更加明确高效地工作，也便于团队负责人对团队成员的工作有更清晰的了解与认识，并对其工作结果进行较为客观、公平和公正的评价与考核。(www.xing528.com)

首先是具体的，指直播营销目标切中特定的营销目标，而不是笼统的。要用具体的语言清楚地说明要达成的直播营销目标，而不是模棱两可。如“用直播营销提升口碑”就不是具体目标，而“借助直播营销提升企业淘宝商家星级、京东店评价率及百度知道好评”则是具体的，让团队知道应该怎么做。直播营销目标设置要有项目、衡量标准、达成措施、完成期限以及资源要求，使考核人能够很清晰地看到营销计划要做哪些事情、计划完成到什么程度。

其次是可度量的，指直播营销目标是数量化或者行为化的，能够给出明确判断，能够测度的。应该有一组明确的数据，作为衡量是否达成直播营销目标的依据。如果制定的目标没有办法衡量，就无法判断这个目标是否实现。如“利用直播营销实现销售猛增”就不是可度量目标，因为“猛增”描述比较模糊，不能精确度量，而“利用直播营销实现100万元销售额”则是可度量的，“100万元”是一个量化的数字。直播营销目标的衡量标准遵循“能量化的质化，不能量化的感化”，使制定人与考核人有一个统一的、标准的、清晰的可度量的标尺，杜绝在目标设置中使用形容词等概念模糊、无法衡量的描述。对于目标的可衡量性应该首先从数量、质量、成本、时间、上级或客户的满意程度五个方面来进行；如果仍不能进行衡量，那么可考虑将目标细化，细化成分目标后再从以上五个方面衡量；如果仍不能衡量，还可以将完成目标的工作进行程序化，通过程序化使目标可衡量。

再次是可实现的，指直播营销目标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或者过低的目标。目标太高的话容易打击人的积极性，太低又没有挑战性，最好是努力一下能够达到的，即所谓的“跳一跳摘桃子”。如上一次直播有10万人参加直播，这次将目标设定为“100万人参加”则不太现实，而若定为“20万人参加”或者“30万人参加”等提升2～3倍的目标是有可能实现的。目标设置要坚持员工参与、上下左右沟通，使拟定的工作目标在组织及个人之间达成一致，既要使工作内容饱满，也要具有可达性，即可以制定跳起来“摘桃”的目标，不能制定跳起来“摘星星”的目标。

从次是相关的，指直播营销目标是与新媒体工作的其他目标是有关联的，如新媒体部门本身就有网站运营、网店推广、微信公众号运营等职能，直播营销目标设置为“网站流量12小时内提升60%”是有相关性的，而“次品率由10%降低至5%”是没有相关性的，直播无法帮助生产部门降低次品率，提升产品合格率。

最后是有时限的，指注重完成直播营销目标的设定期限。直播营销目标设置要具有时间限制，根据工作任务的权重、事情的轻重缓急，拟定出完成目标项目的时间要求，定期检查项目的完成进度，及时掌握项目进展的变化情况，以方便对下属进行及时的工作指导，以及根据工作计划的异常情况变化及时地调整工作计划。直播结束后，传播与发酵的时间通常不超过一周，其中80%左右的销量来自直播当天，因此“借助直播实现新产品销售5万件”是没有时限的，而“直播结束48小时内新产品销售5万件”则是有时限的。

因此，直播开始前，需要将企业营销目标按照SMART原则准确提炼出来，这样才能达到最佳的直播效果。