数字直播产品分析：如何发掘产品优势？

直播活动的产品通常分为两大类（如图2-4所示）：第一类是实物产品，如服装、护肤品、电子产品、手机、书籍等；第二类是虚拟产品，如网游、软件、在线课程、影视等。对参与直播的产品进行分析，有助于理解产品价值并提炼产品优势，进而加深屏幕前用户对产品的认识。

图2-4　数字直播产品分析

直播产品可以从产品的物理属性和功能属性即“产品形态与成分”“产品功能与效果”两个维度进行分析。

产品形态与成分包括产品外观、产品形状、产品尺寸、主要结构、构成成分等。例如，某款智能手机可能的优势包括“超大屏”“芯片”“超高像素”“四摄像头”“金属外壳”“多种外壳颜色”等；再如，某款护肤品，可能的优势包括“纯天然”“植物提炼”“小体积便于携带”等。(www.xing528.com)

产品功能与效果包括产品口味、容量、操作性能等。同样以手机和护肤品为例，某款手机可能的优势包括“充电五分钟通话两小时（电容量大）”“人性化的操作系统”“一键拍照”“自动美颜”等；再如，某款护肤品，可能的优势包括“美白”“补水”“抗衰老”等。

需要强调的是，在进行产品分析并提炼产品优势时，必须结合“直播”这一特定的环境，寻找出通过直播可以展现的产品优势，而不能脱离直播去进行传统产品分析，即在直播平台，这款产品有哪些优势并如何展示出来？毕竟由于场景不同，同样的产品特点，在线下的优势可能会成为直播的劣势，相反在线下的劣势有可能会成为直播的优势。

直播营销团队在进行产品分析后，需要提炼产品关键词、产品亮点、产品性格，在直播策划时将产品信息巧妙植入直播环节，便于向直播用户传达。

首先是产品关键词，产品关键词通常会出现在主播口播中或直播道具上，因此需要用3～5个简练的词组概括产品，如“新款”“卫衣”“红色”等；其次是产品亮点，产品亮点通常会出现在嘉宾试用分享、直播预热活动、直播后期发酵中，因此需要将产品在直播场景下的优势进行提炼；再次是产品性格，产品性格需要与主播或嘉宾的人物设定一致，如主打“呵护”女性护肤品可以邀请暖男明星、主打“健康”的婴幼儿用品可以邀请奥运冠军辣妈等。