数字直播营销的目标分析

【任务描述】为提高企业直播营销效果，需要进行直播营销目标分析，那么如何科学地进行直播营销目标分析呢？

【任务分析】从产品本身特点进行产品分析；从用户行为特征进行用户画像；从企业营销目标寻找关键切入点。

相关知识

任何一场直播营销都必须围绕营销目标开展，而直播营销目标分析则可以通过产品分析、用户分析、营销目标三个方面提炼，如图2-3所示。

图2-3　数字直播营销目标分析(www.xing528.com)

首先，产品分析需要从两方面考虑：一是产品本身的特点。不同的产品具有不同的物理或化学属性，不同的产品属性适合不同的营销方式。二是与竞品对比分析。竞品分析的内容可以由两方面构成——客观和主观。客观即从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些需要考察的角度，得出真实的情况；此时，不需要加入任何个人的判断，应该用事实说话。主观是一种接近于用户过程模拟的结论，比如可以根据事实（或者个人情感），列出竞品或者自己产品的优势与不足。通过产品分析梳理出产品的特点、产品的优势与劣势，想方设法在优势上做文章，并尽量避免在直播平台暴露产品劣势。

直播营销活动产品选择要注意以下三点：一是质量。产品质量是企业的基础，同时也是营销的基础，当质量出现问题时去营销肯定只能起到反作用。二是供货周期。如果产品供货没有到位，很容易就会掉链子，有不少企业是因为供货问题被迫终止营销，这样肯定会严重影响企业的发展。三是价格。只有一手货源能更好地把控利润空间，可控产品利润营销起来也会更有底气。

其次，用户分析也就通常所说的用户画像，主要通过对用户线上线下行为的洞察，了解用户的需求特点，掌握用户的消费心理和消费行为，从而更好地满足用户需求。用户画像可以围绕产品进行人群细分，确定产品的核心人群，从而有助于确定产品定位，优化产品的功能点；同时，也可以帮助企业进行市场洞察、预估市场规模，从而辅助制定阶段性目标，指导重大决策，提升投入产出比（Return On Investment，ROI）；更有助于避免同质化，进行个性化营销。用户分析可以从其社会属性、心理属性、兴趣特征、消费特征、位置特征、设备特征、行为数据、社交数据等维度进行分析。社会属性包括年龄、性别、地域、血型、受教育程度、职业、收入、家庭状况、身高、体重等基本信息；心理属性包括性格、能力、气质、价值观、情感、思维等；兴趣特征包括浏览内容、收藏内容、阅读咨询、购买产品偏好等；消费特征是与消费相关的特征，通常以收入多少来划分；位置特征包括用户所处城市、居住区域、用户移动轨迹等；设备属性指使用的终端设备特征等，如手机品牌是安卓还是ISO系统，移动端还是PC端，使用4G、5G还是WiFi等；行为数据包括访问记录、访问时间、浏览路径等用户在网站的行为日志数据；社交数据指用户社交的相关数据，包括圈子、兴趣喜好、互动行为等。

借助用户分析深入挖掘出用户的需求，在直播策划时，围绕用户需求设计直播活动中的互动环节及主播的台词。

再次，直播营销目标分析需要寻找到企业自身年度或月度营销目标中与直播最契合的关键点。企业的营销目标通常包括整体战略目标、阶段性目标、市场目标、销售目标以及财务目标等，而直播营销团队无法只通过一场直播就完成所有营销目标，因此需要在直播营销策划前，找到企业营销目标的某方面，利用直播营销进行单点突破。

在完成以上产品、用户、目标三方面的梳理后，直播营销团队需要紧紧围绕这三方面要素，将直播目的用简要的语言概括出来，如：将A产品的B优势通过直播传达到C用户，最终实现直播销售D万元。