数字直播营销的精华：效果评估

数字直播营销的最后一大环节是效果评估。直播后期传播完成后，直播营销团队需要进行复盘：一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的进行对比，判断直播效果；另一方面组织团队讨论，总结提炼出本场直播的经验与教训，做好团队经验备份，改进不足之处。

每一次直播营销结束后的总结与复盘，都可以作为直播营销团队的整体经验，为下一次直播营销提供优化依据或策划参考。

需要强调的是，直播营销的第五大环节“后期传播”与第六大环节“效果评估”虽然都是在现场直播活动结束后进行的，但是作为直播的组织者，必须在直播营销开始前就做好两方面的准备：

第一，提前设计数据收集路径。如淘宝店流量设置、网站分销链接生成、微信公众号后台问卷设计与设置等。

第二，提前安排统计人员。不少直播营销网站后台数据分析功能不够细化，因此一部分数据（如不同时间段的人气情况、不同环节下的互动情况等）需要人工统计，便于后续分析。

拓展案例

近年来，“双十一”已经成为消费者心目中的购物狂欢节。2016年11月10日，京东与360花椒直播合作，策划了一场从8：00—20：00共12小时的花椒直播秀。本次直播完全基于整体思路、策划筹备、直播执行后期传播和效果评估五大环节进行设计与推进，是一场非常成功的直播营销活动。

一、整体思路

策划一场直播活动需要把整体思路梳理清楚，因此本次活动从目的分析、方式选择、策略组合三个方面进行了梳理。

首先是目的分析。京东在“双十一”期间，想通过目前年轻人喜欢的有趣好玩的方式，吸引更多的用户眼球，提高销售转化率。

其次是方式选择。这场直播活动中，京东采取了颜值营销与明星营销相结合的方式，邀请了自带粉丝的京东CEO刘强东在花椒直播平台秀厨艺，同时宣传扶贫项目，以“不一样”的霸道CEO形象拉动品牌升级。为了满足更多粉丝的需求，京东还邀请了许多明星，奉上了一场12小时明星好看、好听、好玩的直播秀，用“不一样”的明星聚会引导用户在京东购物。

最后是策略组合。京东CEO刘强东在直播做菜的过程中，边制作边宣传京东产品，为京东“6·18”引流；与此同时，明星直播表演的各个环节中，同样通过不同的互动形式集中为京东引流。

二、策划筹备

策划这场直播前，京东从前期市场获悉方案再到执行，整个过程都在为2016年11月10日的直播做准备。

方案核心是根据年轻人消费群体的消费习惯、追求个性以及意见领袖的关注等一系列特点，设计好玩、有趣的营销。采用直播这种新型营销方式，助力京东在“双十一”电商大战中，吸引更多用户眼球，提高销售转化率，达到品牌与效果兼顾的营销效果。

三、直播执行(www.xing528.com)

第一步，预热阶段——产品矩阵聚合用户。

360拳头产品助阵京东花椒直播，凭借360导航、360浏览器、手机卫士等产品庞大的用户群及海量的数据支撑，为整体传播奠定基础，让京东花椒直播秀未播先火。

第二步，引爆阶段——霸道CEO、娱乐明星、网络红人齐上阵，浮窗按钮直接购买促转化。

首先是霸道CEO显温情。自带粉丝的京东CEO刘强东在花椒直播平台秀厨艺的同时宣传扶贫项目，“不一样”的霸道CEO拉动品牌升级。

其次是明星聚会送惊喜。12小时明星不间断直播，奉上好看、好听、好玩的直播同时，不断深化京东“双十一”的“简单一点、认真一点”的购物理念，更有幸运观众可以体验明星亲自上门送货，用“不一样”的明星聚会引导用户购物选京东。

再次是“网红”与粉丝贴屏互动。40位“网红”主播与网友贴屏互动，抽奖送券发礼物的同时讲述美妆、测评等购物心得，极大丰富了用户的购物参与感，用“不一样”的方式直接促进转化。

从次是花椒直播专属礼物定制深入沟通。针对京东“双十一”定制专属虚拟礼物、直播间Card等，当用户达出礼物后，全直播间用户可见；“网红”主播收到礼物后，可以多次口播，让京东“双十一”活动深入人心；通过京东礼物的发送，也让用户充分参与到营销活动中，打造更具有互动感的营销体验。

最后是京东浮窗按钮直接购买提升转化。在花椒直播间增加京东浮窗按钮，当直播节目激发用户购物需求时，用户可以直接通过上方按钮直达京东H5商城，实现直接下单。场景化的设计使产品能够多维度、全方位地展示，更容易让用户接受，更易提高转化率。

第三步，SNS推广，推波助澜。

通过花椒直播的微信、微博及400家大众媒体同步跟踪报道，达到持续传播的效果。

四、后期传播

后期传播中，京东与花椒主播在直播秀现场直播视频。具体可以在百度搜索“京东‘双十一’直播秀”。

五、效果评估

直播在线点赞评论数已达2 150 000，京东小礼盒、京东JOY共派送超过6 790 000份。通过花椒直播的微信、微博及400家大众传媒同步跟踪报道，全面覆盖营销、科技、新闻门户、财经、央级媒体等媒体受众，二次传播覆盖人数超过7 500万。