数字直播营销的整体方案设计：目的分析、方式选择和策略组合

数字直播营销的第二大环节是整体方案设计。在做营销方案之前，企业直播营销团队必须先从整体上厘清整体思路，把握方案设计关键点，然后有目的、有针对性地策划与执行。刚接触直播营销的新人往往存在一个认识误区，即认为“直播营销只不过是一场小活动而已，做好方案然后认真执行就够了”；实际上，如果没有整体思路的指导、方案设计的科学把握，直播营销很可能只是好看、好玩而已，并没有达到企业的营销目的。

数字直播营销的整体方案设计需要包括三个部分，即目的分析、方式选择和策略组合，如图2-2所示。

图2-2　方案设计内容

（一）目的分析(www.xing528.com)

通常企业营销的目的就是最大限度地实现企业的社会价值和其产品或服务的市场价值。为了实现这个目的，可以采用多样化的手段，而数字直播就是一种新兴起的手段。因此，可以说，直播只是手段，营销才是目的。对企业而言，数字直播营销是一种新型营销方式，因此企业直播营销不能只是简单的线上才艺表演或互联网游戏分享，而是需要综合产品特色、目标用户、营销目标等各种因素，提炼出数字直播营销的目的。

（二）方式选择

确定直播目的后，企业直播营销团队需要对各种直播方式的优缺点、直播平台的受众、产品的特点、经费预算等，在颜值营销、明星营销、稀有营销、利他营销等方式中，选择其中的一种或多种进行组合。站在直播的风口浪尖，直播平台也越来越多，企业要根据直播类型选择合适的平台，比如游戏类直播在虎牙、斗鱼等这些平台比较受欢迎，购物直播就更适合抖音、淘宝等平台。

（三）策略组合

方式选择完毕后，企业需要对人物、场景、产品、创意模块进行组合，设计出最优的直播策略。其中直播人物主要包括主播、工作团队以及直播受众等；直播场景大致有四种方式，即门店直播、仓库直播、原产地直播和直播间搭建。不同的产品具有不同的特点、不同的销售方式，要选择适合直播的产品，提前做好卖点、定价、产品比例、引流款、爆款等的规划。直播是一项创意十足的活动，创意甚至决定直播活动的效果。