四、直播营销的主要特点

（一）直播营销的主要特点

相对传统的营销来说，直播营销可以使企业在呈现产品价值和实现价值交换中支付更低的营销成本，收获更快捷的营销覆盖，凸显出更直接的营销效果，收到更有效的营销反馈，如图1-3所示。

图1-3　直播营销的特点

1.更低的营销成本

传统广告营销方式的成本越来越高，楼宇广告、车体广告、电视广告的费用从几十万元到上百万元不等。网络营销刚兴起时，企业可以用较低的成本获取客户、销售产品；但随着淘宝、百度等平台用户增加，无论搜索引擎广告还是电商首页广告、直通车等的营销成本都开始变高，部分自媒体“大号”的软文广告甚至超过50万元。而直播营销对场地、物料等需求较少，是目前成本较低的营销形式之一。

小米公司总经理雷军曾多次在自己的办公室开展直播营销，通过十几家视频网站和手机直播App，以及自家的“小米直播”App发布其生态线上的产品。采用线上直播的形式，无须租借会议场地，无须准备户外宣传，无须进行会场布置，所花费的成本仅是水、电、网络使用费和十余台手机在直播过程的损耗而已，甚至可以称之为“零成本”。

2.更快捷的营销覆盖

消费者在网站浏览产品图文或在网店翻看产品参数时，需要在大脑中自行构建场景。而直播营销完全可以将主播试吃、试玩、试用等过程直观地展示在消费者面前，更快捷地将消费者带入营销所需场景。同时平台直播没有地域和时间限制，只要有手机等设备，随时随地都可观看、参与和下单。

3.更直接的营销效果

消费者在购买产品时往往会受环境影响，由于“看到很多人都下单了”“感觉主播使用这款产品效果不错”等原因而直接下单。因此在设计直播营销时，企业可以重点策划主播台词、优惠政策、促销活动，同时反复测试与优化在线下单页面，以收获更好的营销效果。

4.更有效的营销反馈

在产品已经成型的前提条件下，企业营销的重点是呈现产品价值、实现价值交换；但为了持续优化产品及营销过程，企业需要注重营销反馈，了解客户意见。由于直播互动是双向的，主播将直播内容呈现给消费者的同时，消费者也可以通过弹幕的形式分享体验；因此企业可以借助直播，一方面，收到已经用过产品的客户的使用反馈，另一方面，收获现场消费者的观看反馈，便于下一次直播营销时修正。

（二）直播营销的获客过程

几乎对于所有的行业来说，营销都是至关重要的，不同行业有不同的营销方式，其中利用直播营销可以给企业带来巨大的利益。直播营销的获客过程如图1-4所示。(www.xing528.com)

图1-4　直播营销的获客过程

1.准确捕捉好奇心

消费者进入直播间必定对于产品有一定的好奇心，这个时候文字、图片、录播视频过于冰冷和短暂，而直播更有身临其境感。若想激发和满足消费者对产品的好奇心，则要充分运用直播实时互动，信息同步，全方位详细展示的特性，实现与消费者时间与空间信息的同步，为消费者带来更为真实详尽的体验。

2.消融品牌与潜在消费者间的距离

运用直播营销全方位实时与消费者进行最为直观的关于产品生产、品牌打造、企业文化塑造、生产流程等的交流，让消费者更多地了解品牌的理念和产品的细节，这样就自然而然地拉近了品牌与潜在消费者间的距离，消融了之前存在的距离感。

3.身临其境制造沉浸感

营销宣传环节的消费者契合问题一直是商家头疼的问题，而直播营销恰恰能解决这个问题。运用直播营销特有的信息、实时共享性和直播服务过程，如产品景观特色、实力硬件设施（如酒店房间配置、景区实景观测等），让消费者感受到具体的细节，为消费者打造身临其境的场景化体验，从而可以制造沉浸感，让消费者共享感官盛宴，实现辐射范围的最大化。

4.发出转化信号

通过前期的引导，在直播的过程中根据实际情况实时加入价格折扣、满减满折满送、限时限量销售、抽奖等常见促销方式，向消费者发出下单转化信号，从而引发沉浸其中的消费者快速下单购买，实现直播转化，达到促进产品或服务销售的目的。

任务实施

完成表1-2。

表1-2　数字直播营销的相关概念及其内容描述