数字直播营销：全方位概括

【项目介绍】

项目通过对数字直播营销的相关概念及发展历程的介绍，使学生从内涵、外延、特点等方面对数字直播营销中涉及的各种理论点有较为清晰的理性认识，通过各种典型案例及简要分析让学生能够对数字直播营销的各种形式有较为清晰的感性认识，在此基础上提出了从事相关行业所需的知识技能和素质需求，让学生更为清晰地了解想成为数字直播营销从业人员应该从哪些方面去提高自己。通过项目学习学生能够做好充分的理论知识、素质能力准备，为以后从事本行业打下良好的基础。

【知识目标】

1.了解数字直播营销的相关概念和发展历程；

2.熟悉数字直播营销平台的分类及各自特点；

3.理解对数字直播营销从业人员的职业要求。

【技能目标】

1.能够根据需求选择合适的数字直播营销平台；

2.能够根据数字直播营销平台特点分析其盈利模式；

3.能够根据数字直播营销平台的发展判断未来的发展方向。

【素质目标】

1.提高学生的职业素养和创新精神；

2.增强学生参与社会活动的积极性和主动性；

3.运用所学技能积极进行党团活动直播宣传。

思维导图

案例导入

数字直播营销揭秘：营销高手某品牌的25倍速增长逻辑(www.xing528.com)

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，诗词歌赋中的东方美人明眸善睐，眼波流转，让人心生向往，这也是许多国产美妆品牌每每打出“古法养颜”“东方美肌”招牌的原因，而成立于2017年的美妆品牌某品牌的表现尤为抢眼。

某品牌2017年诞生于杭州，其名字中的“花”指的是其“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念。从名不见经传到进入彩妆“亿元俱乐部”，某品牌只用了两年的时间。2019年是某品牌的爆发之年，年销售额高达11.3亿元，同比2018年暴增25倍。华创商社提供的淘数据显示：2019年某品牌首战“双十一”，网站成交总额（GMV）高达2.2亿元；2020年“6·18”，某品牌超过完美日记，以总成交额2.35亿元登顶；今年疫情期间，某品牌在天猫一季度的成交额达4.58亿元，相比上一季度增长644%。如表1-1所示。

表1-1　某品牌在天猫彩妆销售节的销售额

微热点大数据研究院的数据显示，在统计时段内，某品牌超过自然堂、百雀羚等老牌国产美妆品牌，热度高达10.5，仅次于完美日记，位居第二。

那么某品牌如何成为“国货之光”，为什么拥有如此高的热度和销量？其与完美日记又有怎样的区别呢？

记忆点单品“出圈”带动销量

某品牌第一款“出圈”的美妆单品是散粉。2019年3月，某品牌散粉第一次出现在某网红的直播间。截至10月15日，在小红书上“某品牌+散粉”拥有8 981条笔记。其在去年“双十一”突破70万销量的空气散粉是由珍珠、桃花、山茶花和蚕丝研磨而成的，柔焦空气的妆感被命名为“玉女桃花妆”。而以苗银为灵感，融合了图腾文化的新包装“某品牌×苗族印象”高定经典版定妆散粉，截至目前在天猫旗舰店售出41.8万件，成为所有热销单品中的第一名。

除散粉以外，某品牌瞄准了进入门槛相对较低而需求较大的口红。2019年4月推出明星产品 “花隐星穹雕花口红”，以上乘的花瓣为原料制作而成，复刻微雕工艺，创新性地将“杜鹃花鸟图”等雕刻到了口红膏体上。根据华创商社的数据，从2019年4月到9月的5个月时间内，某品牌雕花口红登上淘宝口红单品前十，月销量达10万件以上。而后某品牌又在2020年七夕佳节将雕花口红的外壳做成同心锁样式，并推出复刻明代诗文密码锁工艺的齐眉同心妆匣，专注东方美学，在颜值上下足了功夫。

微热点大数据研究院的数据显示：2020年全网数据中，某品牌最热门的单品为口红，热度为0.88；其次是眉笔，因七夕“张敞画眉”的典故被网友热议；2019年大热的眼影盘与粉饼热度则保持在0.45左右。值得注意的是，与完美日记的平价路线不同，某品牌单品均价为153元，与美宝莲持平，而完美日记单品均价仅有55元，趋向走高端路线的某品牌或有更高的盈利空间。

联名营销，品牌升格

联名营销是某品牌升格的利器。从与泸州老窖联合推出“某品牌×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒，到纽约时装周中推出与三泽梦合作的联名汉服，与盖娅传说亮相中国国际时装周，再到邀请某网红担任首席推荐官，拍摄时尚芭莎大片，探访苗寨获取非遗灵感打造“苗族印象”高定系列，某品牌试图树立 “东方美学”的品牌形象，向中高端彩妆市场发力的野心可见一斑。

而在代言人上，某品牌选择了四位既贴合品牌气质，又能带动销量的明星。比如，让拥有强劲带货能力的某网红担任首席推荐官，对内容和话题度进行深耕，联合摄影师陈漫为某网红拍摄时尚芭莎大片，共访苗寨寻找苗银非遗灵感获得人民日报报道。微热点大数据研究院数据显示，2020年“某品牌+某网红”的媒体报道声量高达17 394条，话题度极高。而新近合作的歌手周深，以一首灵动的古风作品《大鱼》走红，独特的嗓音受到大众的青睐，某品牌还在微博推出“花遇周深　一往情深”的话题，引发粉丝广泛讨论。而杜鹃和鞠婧祎，前者是气质超模，后者被誉为“四千年”古装美人，都极其符合某品牌“东方美肌”的品牌气质。

某品牌的直播之道

某网红的深度合作一直是某品牌营销中不可忽视的亮点。美妆是高度依赖“种草”的行业，在某网红的直播间，某品牌的蜜粉“拍封面大片都离不开”、三角眉笔是“国货中的三好学生”、雕花口红有“中国工匠的感觉”、苗银高定系列是“很多外国品牌都做不出来的东西”等金句频出，很多用户正是从某网红认识了某品牌，而其中一部分则成为黏性用户。

基于以往良好的合作基础，今年某网红与某品牌的互动与融合也更加紧密。微热点大数据研究院的数据显示，从9月30日“某品牌苗族印象”宣传片发布，到10月8日《非一般非遗》走进苗寨节目发布，被人民日报报道，再到10月17日某网红和苗族鼓舞传承人阿朵的“苗寨印象”专场直播，微博热度与事件走势基本吻合，并在节目发布和直播中达到热度峰值。10月21日某网红直播间再次推荐某品牌的苗银粉饼、散粉等，使得品牌的影响力进一步扩大。

在关键词云图中，“好看”“东方”“颜值”“苗寨”“非遗工艺”“抢”等被网友热议。网友的观点主要集中在对苗银非遗技法的赞叹，对“某品牌苗族印象”高定系列产品外观的评价，直播间抢购体验的分享等。比如网友@凱西北七说：“某品牌的苗族典藏礼盒质感高级，诚意之作我买到了，好开心。”

近年来，美妆行业的竞争趋于白热化，国产美妆“黑马”不断涌现，借助直播、社交媒体营销与电商渠道的深度融合打造了一个又一个“国潮爆款”。某品牌针对个性化彩妆圈层和市场，利用明星、直播带货带来大量流量，与其他品牌联名进行品牌升格，探索出一条属于自己的东方美妆道路。