汽车销售渠道的设计探析

1.汽车销售渠道设计的主要影响因素

一般来说，汽车销售渠道设计应考虑的主要因素包括。

（1）企业特征

不同的汽车生产企业的经济实力强弱、规模大小、声誉高低等方面存在差异，这对中间商具有不同的吸引力。因而企业在设计销售渠道时，应结合企业特点选择中间商的类型和数量，决策企业销售渠道模式。

（2）产品特性

汽车整车产品和大部分汽车配件由于体积大、质量重、价值大、运输不便、相对储运费用高、技术服务专业性强等原因，对中间商的设施、设备条件、技术服务能力和管理水平要求较高，汽车产品宜采用短而宽的销售渠道，并以自建销售体系为主。但不同企业的汽车产品在上述特性方面也存在差异，因而不同企业的销售在渠道长短、宽窄等具体特点上不应强求一律，各企业在建设销售体系时应充分考虑本企业的产品特性。

（3）市场特性

不同企业的不同汽车产品，其市场特性也不一样。就我国汽车市场的发展趋势而言，轿车将是市场的主角，市场分布面广，这就要求相应汽车企业的销售渠道尽量宽一些，以提高市场覆盖面。但对于专用汽车、特种燃料汽车的生产企业来讲，因其市场相对集中，故渠道的宽度可相对窄些，长度也可短些。

（4）生产特性

汽车生产在时间或地理上比较集中，而使用者高度分散，一般不宜采用直销渠道，而应用少层次、少环节的中间商。

（5）竞争特性

设计销售渠道时，应充分、仔细、深入、全面地研究竞争对手的渠道情况，分析本企业的渠道是否比竞争对手更胜一筹、更具活力。否则，应及时调整渠道策略。

（6）政策特性

企业在选择中间商或建立自销网点时，应充分考虑国家的政策法规，充分了解当地的政策特点，选择合法的、有诚意、信誉较好、能够分担风险的中间商。

2.汽车销售渠道设计的原则

汽车销售渠道设计的根本原则是顾客至上，并发现顾客想从渠道中获得什么，再通过改进和创新更好的渠道为顾客服务。客户的满意程度和对不同销售渠道的评价，对销售渠道的设计具有决定性的影响。因而，在设计汽车销售渠道时应尽可能地遵循以下原则：

（1）客户导向原则

企业欲求发展必须将市场客户要求放在第一位，建立客户导向的经营思想。这需要通过周密、细致的市场调研，不仅要提供符合消费者需求的汽车产品，还应使销售渠道为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购买时间、地点以及售后服务上的需求。

（2）最大效率原则

企业选择合适的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不断降低流通过程中的费用，使销售网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用合理化，这样能够降低产品成本，取得市场竞争优势并获得最大化的利益。

（3）发挥企业优势的原则

企业在选择销售渠道时要注意发挥自己的特长，确保在市场竞争中的地位。现代市场经济的竞争早已是整个综合性网络的整体竞争。企业依据自己的特长选择合适的渠道网络模式能够达到最佳的经济效益和良好的客户反应。同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作，贯彻企业自身的战略方针和政策。

（4）合理分配利益原则

合理分配利益是渠道设计的关键，利益的分配不公常常是渠道成员矛盾冲突的根源。因此企业应该设置一整套合理的利益分配制度，根据渠道成员负担的职能、投入的资源和取得的成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。

（5）覆盖适度原则

企业在选择销售渠道模式时仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还应考虑及时、准确地送达商品，及其能不能销售出去，是否有足够的市场覆盖率以支持针对目标市场的销售任务。因此不能一味强调降低销售成本，这样可能产生销量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。

（6）稳定可控原则

企业的销售渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。企业一般不会轻易更换渠道模式及成员。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是销售渠道稳定可控的基础。

3.汽车销售渠道设计的步骤

汽车销售渠道设计是指建立以前从未存在过的销售渠道或对已经存在的销售渠道进行修改变更的策划活动。设计一个渠道系统要求建设渠道目标和限制要素，同时，必须在理想的渠道设计和现有的实际可能利用的调整或新建的渠道之间作出选择。汽车销售渠道设计的一般步骤如下。(www.xing528.com)

（1）分析消费者对销售渠道服务水准的要求

销售渠道的服务水准是指所选择的渠道策略对消费者购买商品（或服务）的决策程度、物流速度和费用高低，包括消费者购买什么、在哪里购买、为什么购买、什么时候购买和如何购买等，通常表现在以下五点。

1）一次购买批量的大小。如轿车市场，一个城市更新出租车辆，大都是批量购买，而“轿车进入家庭”，一般是一次仅买一辆，为此，必须根据购买批量的不同来分别建立不同的销售渠道。

2）渠道内消费者的等候时间。也就是商品到达消费者手中的时间。消费者对交货时间要求越短，销售渠道所需要提供的服务水平越高。如商用车消费者购买了10辆载货车则可采用送货上门，调试好后向用户交钥匙，同时开启售后服务工作第一步。

3）消费者购买的便利性。消费者越是要求便利购买，渠道的销售面就要越广。努力做到一站式服务，从购车到办妥所有手续在一个地点一次性完成。

4）商品多样化。特别是购买整车的用户往往要求商家提供多样化的产品组合，以方便其“货比货”选择挑选。而产品组合的宽度越大，相应要求的服务水准就越高。

5）渠道可以提供附加价值。这是指销售渠道能够给消费者提供的服务支持，如购车后协助办理保险、购车信贷、安装调试和定期上门养护等。所提供的服务支持越多，渠道的工作量和吸引力就越大。

（2）设置和协调渠道目标

渠道目标是在企业总体目标的要求下，所设计的销售渠道应达到的服务产出目标，这种目标一般要求所建立的销售渠道达到总体销售规定的水平，同时使整个渠道费用降低至合理的范围内。

渠道目标要和销售组合策略目标（产品、价格、促销）互相协调，并要和本企业相关的财务目标、生产目标等相协调。渠道目标要明示，让销售工作人员、决策管理人员和消费者都知道。

（3）明确渠道任务

渠道任务的设计应考虑不同类型营业中介的差异，同时还需根据不同产品或服务的特性进行一定的调整，以最大限度地适应渠道目标。

（4）设计渠道结构方案

企业在确定目标市场和期望的服务目标任务之后，可以按照不同的长度策略和宽度策略设计机构的主要渠道结构方案。渠道结构方案涉及三种要素：中间商类型、中间商的数目，以及渠道成员的交易条件和责任。

1）中间商类型。生产企业首先要明确可以完成其渠道任务的中间商类型。根据目标市场及现有中间商的状况，可以参考同类产品经营者的经验，设计自己的销售渠道方案。如果暂时没有适合的中间商可供选择，企业也可以设计直销渠道。

2）中间商的数目。生产企业必须确定在每一渠道层次所需中间商的数目。由此形成所选择的销售渠道的宽度类型，即密集式销售、选择性销售或独家经销。

3）确定渠道成员的交易条件和责任。生产企业必须确定渠道成员的交易条件和应负责任。在交易组合中，这种责任主要包括：

①价格政策。制造商要制订明确的价目表和折扣明细单，保证中间商有利可图，并且能够将商品尽快地转移到消费者手中。

②销售条件。销售条件是指制造商对中间商指导的条款条件，以及市场价格水平变化的担保。一般来说，大多数制造商对于付款较快的中间商会给予现金折扣，有的制造商还会为中间商提供价格担保。

③地区权限。制造商应该明确在特定地区使用哪些中间商，或者是中间商销售产品的地区权限。中间商也要清楚自己销售的范围以及特许条件。双方常用协议的形式作出约定。

④服务责任。对制造商和中间商双方的服务和责任，也要明确规定，并且要认真执行。

（5）评估渠道设计方案

1）要结合影响渠道设计的六个要素：市场要素、产品要素、企业要素、环境要素、行为要素和中间商要素，修改和完善渠道方案。

2）从三个方面进行评估。

第一，经济性标准评估。该项评估主要是比较每个方案可能达到的销售额水平及其费用水平。首先，考虑哪一种做法会带来较高的销售额；其次，要考虑每一渠道的销售费用。采用这项评估标准的中间商多为小企业，或虽为大公司但只在较小的细分市场中销售产品时才采用该项评估标准。

第二，可控性标准评估。利用独立的中间商或代理商可控程度较低。渠道越长，控制问题越突出，对此需要进行多方面的利弊比较和综合分析。

第三，承担一定的义务。如果市场环境发生变化，这些承诺将降低生产企业的适应能力。为此，应考察企业在每一种渠道方案中承担的义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。对一种涉及长期（5年以上）承担义务的渠道，应在经济或可控性方面有非常优越的背景时才能予以考虑。

（6）选择可行的渠道设计方案

即要求用最低的投入成本来确定各渠道任务在中间商之间的可行性。