中国汽车销售渠道模式现状分析

现阶段我国汽车企业的销售渠道一般属于垂直销售系统。我国汽车流通市场上的三种销售渠道主要分为产销一体化、中间商销售和品牌专卖三种模式，见表4-1。

表4-1 我国汽车流通市场的三种销售渠道

1.产销一体化模式

产销一体化是一种公司管理模式，也称为所有权模式。其主要特点是销售功能由汽车制造企业的一个部门承担或者由汽车制造企业控股的销售公司承担。产销一体化建立的销售渠道中的渠道成员都属于生产企业的子公司或者属于生产企业的控股公司，这样生产企业可以便利地获得渠道成员的经营状况，并对渠道成员拥有绝对的领导力和支配权。在我国汽车企业销售渠道发展历史上，产销一体化模式是改革开放之后建立的主流销售渠道形式，其销售渠道结构如图4-3所示。

图4-3 产销一体化结构图

目前，产销一体化模式依然被一些生产厂商所采用，特别是某些自销型生产企业的产品，如工程机械、专用汽车和特种汽车等，和其他销售渠道模式相比，产销一体化模式具有以下优势：

（1）能够提高产品的差别化

产销一体化下生产厂商完全控制了产品销售的方式，通过控制产品介绍、实物设备、对销售员的激励以及其他可以帮助产品实现差异化的方法，使公司和产品具有差异性，增加产品的附加值。

（2）可以降低谈判与监督交易成本

因为在产销一体化下生产厂商对渠道的其他成员拥有绝对的控制力，因此，产品在产业链中流通时相当于在企业内部供应链上的流通，可以降低交易活动进行时的成本，包括谈判与签约成本，完全消除销售渠道中其他成员的讨价还价能力；还可以降低交易活动进行后的成本，包括监督签约者的成本。

（3）迅速、准确地获取市场信息

采用产销一体化，渠道成员属于生产厂商的下属公司，因此渠道其他成员在面对消费者时获得的信息完全与生产厂商共享。相当于生产厂商直接面对消费者，可以获得关键的市场信息，并根据消费者的需求及时改进生产。

然而，在外部经营环境不断变化的情况下，随着经济的发展，产销一体化开始显现出自己的劣势。产销一体化的主要劣势是产生控制失灵，因为把行业垂直合并到批发或者零售的环节，使得生产厂商规模及复杂性的扩大，导致业务复杂，低效率就会出现。

同时当生产厂商从制造业进入销售业时，这两种行业之间的差距非常大，如果企业没有足够的能力对销售企业进行有效的管理，销售的低效率就会非常明显。同时生产厂商自己做终端销售，需要对销售人员进行管理和培训，相对于专业的销售渠道上其他成员来说，销售效率低下。同时由于销售部门有稳定的货源，与其他销售企业相比具有成本上的优势，销售部门之间竞争压力小，也会导致经营效率的降低。

2.中间商销售模式

中间商销售就是销售渠道中的其他成员是独立于生产厂商之外的公司，拥有着经营自主权和选择生产厂商的权利。这种销售渠道下的许多渠道成员是从计划体制下建立的政府性质的专门汽车销售机构转换过来的，还有许多是后来新成立的游离于制造商之外的汽车销售公司。这种模式的结构如图4-4所示。

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图4-4 中间商销售模式结构图

中间商销售产生于生产厂商规模不够大的时期，生产厂商没有足够的资金实力与管理能力控制销售渠道。在我国，由于20世纪汽车生产能力比较低，汽车市场一直处于卖方市场，生产厂商只要有产量就能获得高利润，也就没有控制渠道的需要。因此，高额的利润吸引了许多公司注资建立汽车销售机构。然而由于中国汽车生产厂商在销售渠道中的主导作用，中间商销售模式下中间商销售的汽车产品的市场份额非常小。

与其他销售模式相比，中间商销售渠道有以下特点。

（1）生产厂商与经销商之间的关系为合同式

经销商是执行销售任务的独立单位，生产厂商用产品和服务吸引经销商销售自己的产品，生产厂商与经销商之间的联系是短期代理协议和购销合同。

（2）多层次渠道

销售渠道的流程大多是产品生产厂商流通到代理商，代理商销售给地区经销商，再经过零售商到最终用户，或者由中间经销商销售给零售商。这种销售模式是多层次渠道模式。

（3）多品牌销售

中间商销售下，经销商只销售单一品牌的汽车难以获得较大的客户市场，一般会选择销量较好的几种品牌的车，以期望获得较大盈利。多品牌销售是以汽车交易市场这种销售终端作为零售的主要场所。汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商销售，形成集中的多样化交易场所，使消费者在同一地点就可比较选择各种品牌的车辆。据统计，目前国内汽车交易市场数百家，其中形成一定规模的有200余家，年交易额超过20亿元的有几十家以上。

3.品牌专卖模式

国内的品牌专卖模式普遍按照国际通用的汽车销售标准模式建设。它是一种以汽车制造商的销售部门为中心、以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点、集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的销售渠道模式。目前，国内主要品牌专卖模式的表现形式是“四位一体”（“即4S”）专卖店（第三章已作过介绍）。品牌专卖模式的结构如图4-5所示。

图4-5 品牌专卖模式结构图

品牌专卖模式的特点如下。

（1）采取特许经营方式

生产厂商通过合同统一经销商行为，对经销商的业务流程、管理规范、店面设计、销售价格、销售区域客户范围进行规范。但生产厂商对专卖店没有所有权，对专卖经销商的管理是通过非常详尽的合同进行的，因此品牌专卖既有产销一体化下统一管理的特点，又有中间商销售下通过合同来确定交易关系的特点。

（2）品牌专卖模式对经销商的限制较多

首先，排他性专营，即经销商只能销售一个品牌的汽车产品，不得从事其他品牌的经营；其次，限制政策，主要是限价销售、限区域销售，即对于某一个专卖店规定了其销售的最高定价以及销售区域，不得跨区域销售，以防止专卖店之间的竞争；最后，单层次销售，产品只能销售给最终用户，不得向其他经销商转售，同时还要求品牌专卖店在外观形象和内部布局上统一规范、统一标识。