成本领先策略的实现途径及风险

汽车行业的竞争是相当激烈的，保持竞争平衡是比较困难的。行业内部的竞争状态取决于五种基本的竞争势力，即新参加竞争的企业、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡。为了长期形成与这五种竞争势力相抗衡的防御地位，而且在行业中超过所有的竞争者，企业可以选择以下几种战略。

1.成本领先战略

成本领先战略，是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。成本领先战略要求企业建立起达到有效规模的生产设施，全力以赴降低成本，严格控制管理费用，最大限度地减少推销、广告、研发、服务等方面的成本费用。为了达到这个目标，有必要在管理方面对成本控制予以高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿这一战略的主题是使成本低于竞争对手。日本丰田汽车公司在20世纪70～80年代采取此种战略，从而提高了丰田汽车在国际汽车市场上的竞争地位。

即使处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。实施成本领先战略，意味着可以用低于竞争者的价格销售产品，从而提高市场占有率；总成本领先的汽车生产商可以通过游刃有余的降价来提高性价比，以争取更多顾客和更大的市场份额。

成本领先战略的实现途径如下。

（1）实现经济规模

实现成本领先战略，通常应选择那些同质化程度高、技术成熟、标准化的产品规模化生产。

（2）做好供应链管理

与供应链上的合作伙伴（供应商、经销商）建立平等互利的战略合作伙伴关系，降低配件采购费用和产品销售费用。

（3）创新生产技术

改进工艺流程、更新工艺方法、提高生产组织效率等是降低成本的有效方法。

应当注意的是：当同行企业都采用各种措施使成本最小化达到或接近极限时，低成本战略就失去实用的意义。然而，这一战略对于固定成本高、原材料需求量大、产品无差异的钢铁、石油化工、铝材等大中型工业企业来说，还是有现实意义的。必须指出的是，低成本、战略也会给企业带来风险，如公司要采用成本领先战略，必须为设备现代化再投资。

2.差异化战略

差异化是指企业就客户广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。实现差异化可以有许多方式，如产品特色、性能质量、款式型号、产品风格、品牌商标、产品设计、产品包装和售后服务等。企业只要在其中一个或某几方面与竞争者有所不同，并对潜在顾客具有较大的吸引力，就能取得优胜地位。应当指出，差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时成本不是企业的首要战略目标。

汽车产品的差异主要是指汽车的内在差异和外在差异。汽车的内在差异主要由发动机、底盘、车身和电气控制等基本部分组成；外在差异主要由汽车的外形、颜色和配置等组成。汽车产品在形象理念上也各有特点，如德国大众的“中档廉价”，丰田汽车的“物有所值”，奔驰公司的“优质豪华”，沃尔沃的“安全可靠”，法拉利的“赛车领袖”，劳斯莱斯的“车中极品”等。

差异化战略的实现途径如下。

（1）质量差异战略

根据人们的不同需求，企业要赋予自己的某一具体品牌汽车与其他品牌汽车内在和外在质量的差异，或者要赋予自己企业同一品牌但不同型号汽车内在和外在质量的差异。汽车产品质量差异战略要始终贯穿于整个汽车的设计与生产中，一般有以下三种情况。

1）内在质量差异为主，外在质量差异为辅的质量差异化战略。

2）外在质量差异为主，内在质量差异为辅的质量差异化战略。

3）内外质量差异兼有的质量差异化战略。

例如，瑞虎上市之初市场表现欠佳，奇瑞不断反省，为瑞虎改名，更换发动机，不断提高生产工艺，外形也有了很大改观，使瑞虎逐渐摆脱了工艺粗糙、有抄袭之嫌疑的不良产品形象。如今的瑞虎外观时尚、现代，既具有越野功能又不失舒适性，而且省油，加之价格相对合理，已经树立了良好的产品形象。

（2）特色与设计差异战略

产品特色是指产品基本功能以外的附加功能，它是与竞争对手产品相区别的有效方法，也是市场竞争的有力武器，企业可根据目标客户的需求来设计产品的特色，有些特色还可以供购买者选择。(www.xing528.com)

为了做到特色与设计差异化，汽车产品的设计需要注意以下几个方面。

1）安排好产品的使用功能和美学功能。如流线型的“甲壳虫”、跑车典范的“法拉利”、刚劲挺拔的“斯太尔”、小巧玲珑的“奥拓”等。东风汽车公司针对西藏地区“高原、多山、地形复杂”这一地理特点以及“汽车运输是西藏自治区交通运输主要方式”这一事实，推出了适合当地使用条件的中型载货汽车，在西藏获得了很好的销售业绩。这也表现了产品设计特色差异的重要性。

2）应力求驾驶室在操作上的方便性，室内装饰应软化，色彩应协调。

3）重视车体造型。目前，货车驾驶室的设计越来越讲究，驾驶室玻璃采用大曲面玻璃，让人看起来感觉更为舒服。

（3）品牌与商标差异战略

所谓品牌，就是产品的牌子，是销售者给自己的产品所取的名字，它通常由文字、标记符号、图案和颜色等组成。在全球范围内，通用、福特、宝马、奔驰、丰田、大众、标致雪铁龙、菲亚特，本田、现代等属于知名品牌；在国内市场，一汽、东风、上汽、南汽、北汽、重汽、广本等属于实力雄厚的企业集团。著名品牌可以提高产品的身价，获得稳定市场。而且注册商标还受法律保护，不容假冒与侵犯。

尽管汽车品牌繁多，但是，不同品牌却各有特色和差异，这也是产品差异战略的有机组成部分之一。如“标致”的商标是一头站立的抽象化雄狮，三菱商标是三个菱形衔接在一起，丰田商标由三个椭圆组合而成，奔驰的三叉星世人皆知，由此可见，各公司的汽车商标都有区别于其他产品的明显特征。

（4）新产品开发策略

当今激烈竞争的汽车市场上，汽车的更新换代之快和新产品的花样之多令人目不暇接，由此可知，企业要想持久占领市场，仅仅靠现有产品是绝对不行的，产品必须不断推陈出新，才能适应经常变化的市场需求。可见，不断研究和开发新产品是使企业永葆竞争活力的关键所在，是企业战胜竞争者的秘密武器。

现今，轿车已走进普通家庭，但由于地区经济发展的不平衡以及人们收入水平的差距，对汽车的需求呈现为细分趋势。在合资品牌占据轿车中高档市场绝对优势的大环境下，微型与经济车市场成为一些本土企业进攻的重点。在各大城市对安全环保方面的要求不断提高，微型客车受到歧视，并导致产量增幅锐减之时，微型轿车成为许多企业进攻的目标。奇瑞聚焦年轻、时尚微型轿车这一细分市场，锁定时尚、有品位的年轻群体，打造了一款在外观、内饰、配置和价格等方面均令人为之心动的小车——QQ，并以全新的营销方式吸引客户。

3.目标积聚战略

目标积聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、某产品系列的一组细分市场或某一个地区市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，以赢得竞争优势。成本领先与差异化战略都是要在行业范围内实现其目标，而目标积聚战略的整体却是围绕着为行业内某一特定目标服务而建立的，并以这一目标为中心。

2001年，吉利汽车以每辆3万元的价格推向市场，使得市场中一部分手头不宽裕又想有车的普通百姓惊喜不已。吉利的竞争战略十分明确，就是以低廉的价格，集中力量占领“平民市场”，而这块市场正是大企业不屑一顾，而一般的小企业又无法占有的。

实施目标积聚战略，企业能够划分并控制一定的产品势力范围。在此范围内，其他竞争对手难以与其竞争，所以市场占有率比较稳定。

目标积聚战略有两种形式，一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本积聚战略；另一种是企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化积聚战略。公司通过较好地满足特定对象的需要可能会采取差异化，也可能在某一产品领域实现低成本，或者二者兼得。

4.目标市场进入策略

企业要进入新的目标市场，还必须讲究一定的策略。主要的进入策略有：

（1）独立进入策略

企业依靠自身的力量，自己开发产品或服务，独立开辟新市场。

（2）联合进入策略

企业依靠与合作者，共同开发市场，减轻独立进入市场的风险。这种策略要求合作各方能够优势互补，各取所长。

（3）并购进入策略

企业通过并购方式（兼并或者控股），掌握相关企业的控制权，借被并购企业的原有资源进入市场。这种策略是大型企业拓展市场的常用策略，如上汽集团就是通过与原柳州五菱汽车公司进行资产重组，进入微型汽车市场的。