如何进行竞争对手分析？

知己知彼，百战不殆。有效的市场战略必须以竞争对手分析为基础。

1.识别企业竞争者

企业作为市场活动的参与者，其实力和资源会有不同程度的差距。为便于分类分析，根据各个企业在市场上占据不同的竞争位置，将企业概括地分为以下四类。

（1）市场领导者

市场领导者是指在市场上具有最高市场占有率的企业，如日本汽车市场上的丰田汽车公司，美国汽车市场上的通用汽车公司。主导企业在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销策划等方面处于行业的主导地位，是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效仿和回避的对象。

（2）市场挑战者

市场挑战者是指市场竞争地位仅次于市场领导者，并能够经常向市场领导者或其他竞争者发起挑战的企业。如日本市场上的东风日产和本田汽车公司、美国市场上的福特汽车公司等。

（3）市场追随者

市场追随者是指跟随、模仿领导型企业或挑战型企业，并从事与之类似产品的生产与服务的企业。这类企业市场竞争地位处于挑战企业之后，一般不向其他企业主动发起挑战。

（4）市场补缺者

市场补缺者是指精心服务于某一细分市场，通过专业化经营来占领有利市场位置的企业。这类企业大多是综合实力不强但产品特色明显的中小企业或新企业。

一个企业识别竞争者似乎是一项简单的工作，如福特汽车清楚通用是其主要竞争者。然而，企业的现实与潜在的竞争者的范围是很广泛的。一个企业很可能对潜在的竞争者没有给予足够的注意。经验表明，潜在竞争者常常会给企业带来更大的威胁。

2.辨识竞争者的战略

企业必须具有识别出竞争者的战略及其战略变化的能力。在多数行业，竞争者可以分为实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的企业组成。一个企业辨别与它竞争的那个战略群体，需要了解每个竞争者的信息，从多方面辨别，包括质量形象、纵向一体化、技术先进水平、地区范围和制造方法等。区分不同的战略群体，有助于企业识别竞争对手，有助于企业采取恰当的进攻战略和有效地避开不利的冲突，以求稳中取胜。一个企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争者的变化和时间的推移修订自己的战略。

3.判定竞争者的目标

在辨别了企业的主要竞争者及他们的战略后，紧接着要回答的问题是：每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者行为的驱动力是什么？这对采取怎样的手段与竞争者开展竞争是至关重要的。我们先提出一个假设：竞争者追求利润最大化。这里的利润最大化应理解为企业在长期利润最大化和短期利润最大化之间的一种平衡，这与企业的偏好有关。短期利润目标和长期利润目标的不同权重，将表现为企业不同的手段与具体目标的组合。如获利的可能性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我们便可了解竞争者对目前的财力状况是否满意，它对各种类型的竞争性攻击会作出何种反应。

4.评估竞争者的优势与劣势

各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源和能力。企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与劣势。企业应收集每个竞争者业务上最新重要数据，如销量、市场份额、投资回报率、现金流量和毛利润等。企业还可以进行顾客认识价值分析，即要求顾客按不同的属性及其重要程度来评价本企业与竞争者提供产品或服务的价值，从中也可看到竞争者的弱点，有利于企业在进攻竞争者时避实击虚。

5.评估竞争者的反应模式

只凭了解竞争者的战略、目标、优势和劣势还不足以解释其可能采取的行动以及对诸如降价、加强促销或推出新产品等举动的反应。另外，各个竞争者都有一定的经营哲学、内在的企业文化和某些起主导作用的信念等。这些都会对竞争者的行为模式产生影响。因此，一个企业经营者还需要深入了解竞争者的心理状态，以求准确预见竞争者可能作出的反应。下面是竞争中一些常见的反应类型：

（1）从容型(www.xing528.com)

从容型是指一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。

（2）选择型

选择型是指竞争者只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。

（3）凶狠型

凶狠型是指一个竞争者对所有竞争者的任何进攻都作出迅速而强烈的反应。

（4）随机型

随机型是指有些竞争者并不表露出固定的反应模式。

6.竞争者的选择和回避

企业必须选择竞争者，以便有效地进攻和回避风险。因此，为了更好地获得竞争对手的信息，制订具有竞争力的市场战略，企业往往要设立专门的竞争情报系统收集信息。在获得了充分的竞争者信息后，企业的经营者就能够较为容易地制订其竞争战略，并能更好地认识到在市场中可与谁进行有效的竞争。不过，企业决定与哪个竞争者进行最有力的竞争，还要以顾客价值分析作为保证。顾客价值的分析将揭示企业与各种竞争者的相对优势与劣势，以确立企业与自身所处的位置，顾客价值分析的主要步骤如下。

（1）识别顾客价值的主要属性

顾客在挑选产品和购货时，希望得到何种功能的产品和何种经营水平的服务。

（2）评价不同属性重要性的额定值

企业可以通过询问顾客等方式，由顾客对各种不同属性按其重要性大小进行评定和排列顺序。

（3）对企业和竞争者在不同属性上的性能进行分等或重要度评估

企业通过询问顾客，对各竞争者在各个属性方面的性能进行评估。

（4）与特定的主要竞争者比较

对每个属性研究某一特定细分市场的顾客如何评价企业的绩效。

（5）监测不断变化中的顾客特征

当技术和特性发生变化及顾客面对不同的经济气候时，顾客的特征有可能会变化，评价也会发生变化。