如何在美国市场成功进军——丰田汽车公司的经验教训

案例3-6 丰田汽车公司的美国市场战略

日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国的品牌是“丰田宝贝”，仅售出228辆，出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田公司面临的市场环境及动向是：美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。那么在这样艰难的市场环境下丰田汽车公司是怎样开辟美国市场的呢？

1.利用机会

当企业面临最好的市场机会时，应当利用机会，利用机会有两种方式。

（1）抢先

在开辟新市场的过程中，抢先利用机会包含两个方面：一是先；二是快。企业在利用市场机会时，谁能“抢先”，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。其他企业要想利用同一市场机会，往往要付出几倍乃至几十倍的努力。丰田汽车公司抢先利用了美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小汽车打进美国市场。

（2）创新

企业在利用市场机会时一定要大胆“创新”，如果说“抢先”利用市场机会是力求做到“人无我有”，则“创新”就是“人有我优”。丰田公司抓住了机会，创新了“小汽车”。

2.化解威胁

化解威胁的方式有以下几种。

（1）反抗

反抗即努力设法限制或扭转不利因素的发展。丰田汽车公司可以与竞争对手展开直接的正面竞争，即与美国的汽车公司比豪华、档次、实力，这种对抗式竞争过于激烈，一般情况下不宜采用，丰田汽车当初就没有采用这种方式。而对在美国市场的竞争对手大众汽车公司的威胁，丰田公司的反抗是全面的。丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，并且价格定得很低，每辆“皇冠”只有2000美元，将皇冠推向了美国市场，随后又推出了“花冠”系列每辆还不到1800美元。丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。(www.xing528.com)

（2）减轻

威胁总是存在的，实在无法对抗的情况下可以设法减轻环境威胁的严重性。丰田汽车公司在当时的广告设计和促销过程中，极力掩饰日本汽车的来源和特性风格，强调产品的美国特点和对美国消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。

（3）转移

即“避实击虚”，躲开环境威胁，钻对手的空子，利用其薄弱环节。丰田汽车公司当时针对大众公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在大众公司产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商以很大的优惠。据统计，这一政策实施5年以后，有46%的代理商转为专营丰田汽车。

（4）改良

丰田汽车公司为汽车增加新功能，使其全面适应美国市场，从品质、价格、型号、促销和分销等方面进行全面改进。

（5）利用

丰田汽车公司利用“美国汽车公司正忙于比豪华”和“美国汽车消费者的消费观念趋于实用化，形成了对小型、实用、便宜汽车的需求”的机会，推出的“皇冠”汽车不仅外形美观、操纵灵活、省油、价低，内部还装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃，连扶手的长度和脚部活动空间的大小都按美国人的身材要求来设计，因而备受欢迎。

当时由于美国消费者意识到交通拥挤问题和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多，这对整个汽车产业都是一个极大的威胁。丰田汽车公司分析了这一威胁的严重性，认识到这种倾向背后的深层原因，推出了“皇冠”汽车。该车由于停靠方便，转向灵活，油耗极低，备受消费者青睐。由于采取了上述措施，丰田汽车公司成功地解决了“环境威胁”，顺利地进入了美国市场。

从以上案例可以看出，汽车市场战略首先应该从分析竞争对手入手。