优化企业顾客满意度调查及销售战略

CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意。一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接综合评价，是顾客对企业产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务。顾客满意包括3个层次的内容：

第一个层次是物质满意，这是顾客满意的核心。企业通过提供产品的使用价值来使顾客感到物质的满意。第二个层次是精神满意，它是顾客在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要是通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素来实现的。第三个层次是社会满意，它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴涵的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。

顾客满意度已经成为当前指导企业行为最核心的原则之一。事实上已有许多公司把顾客满意度作为指导原则，以提高顾客满意度的名义启动各种战略或者程序。真正的以顾客需求为导向，必须建立在充分了解顾客需求的基础上，这样才能保证顾客得到满意的服务，企业得到丰厚的利润。但是，片面追求顾客满意度的行为，不管是对企业，还是对顾客而言，似乎越来越失去作用了。最糟糕的情况是，企业会陷入片面追求顾客满意度的思维定势。

1.顾客满意战略的基本特征

（1）顾客导向

企业以顾客的观点而非企业利益的观点去设计和开发产品，尽可能地预先把顾客的不满因素从产品中去除，并顺应顾客的需求趋势（潜在需求），预先在产品自身上创造顾客的深层满意。

（2）自我完善

通过信息反馈系统，对服务体系的设计、执行过程等环节不断修正、完善，最大限度地发挥顾客满意战略管理的效用，提升顾客满意度。

（3）高度互动

企业在实施顾客满意战略的过程中，注重与顾客的交互式合作，充分发挥顾客的积极作用，在高度互动中实现顾客满意。

（4）界面友好

借助信息手段和IT技术，创造企业与顾客的友好界面，提高顾客服务的效率和效果。

（5）组织创新

通过建立有面对顾客需求的快速反应机制和培育鼓励创新的文化组织，并保证组织内部的上下沟通，使之成为以顾客为中心的学习型组织。

（6）分级授权

加强员工培训，尤其一线员工的服务意识和水平，并通过逐级充分授权，使一线工作人员有充分的处理决定权和较强的责任意识，这是及时完成令顾客感到满意服务的重要一环。

2.顾客满意管理的实施途径

（1）进行顾客满意度调查，明确顾客的需求和愿望

企业实施顾客满意经营，必须把握顾客的期望、顾客服务感知模式、顾客的满意度以及竞争者的有关情况。了解顾客的期望和要求可进行顾客满意度调查。顾客满意度调查和衡量的方法有投诉和建议制度、顾客满意度调查、顾客流失分析等。企业在进行顾客满意度调查时，应尽量做到公正、客观、科学，这样才能使企业了解自己提供产品或服务的质量标准与顾客期望的差距所在，认识目前在经营、管理、战略方面的薄弱环节以及主要优势，确定下一步的工作重点，并明确今后的工作目标。“顾客满意度调查”研究特别要强调“连续性”，因为顾客的期望不是一成不变的，它会随着外变量及自变量的变化而变化。外变量是指竞争对手、行业及营销环境的变化等；自变量是指顾客收入、社会地位、价值观的变化等，其中任何一项因素的变化都会导致顾客的期望和需要发生变化。因此，对顾客的研究分析要持续进行，把握顾客的变化趋势并及时跟踪，才能使企业更好地掌握市场主动权。

（2）为顾客提供个性化的产品或服务

不同顾客有不同的消费心理，顾客的个性需求是提高顾客感知价值进而提高让渡价值的重要手段。企业可在进行顾客调查的基础上，建立顾客信息数据库，开展客户关系管理。利用顾客数据库探索满足顾客需求的途径，并按顾客满意的要求选择适当方式改造企业的经营理念、产品、服务等。同时企业可运用顾客数据，分析顾客的消费心理和个性需求，创造能满足顾客个性需求的产品或服务及接近顾客的渠道，利用明显的区别优势来吸引未来的新顾客，而且要尽可能地阻止老顾客的转向。

2004年，别克车主到任何一家别克特约售后服务中心进行车辆保养，将体验到全新的“自助菜单式保养”：车主不仅可以从“菜单”中根据实际需求进行保养维修项目的自主选择，还可享受“菜单”内服务工时费的5折优惠。

“菜单式保养”套餐是由经验丰富的维修专家小组为用户量身定制，针对不同车型及车辆状况（行驶公里数），设计出相应的保养套餐。这也是国内汽车厂家在售后服务领域首次让顾客亲自定制所需服务，不仅为用户带来灵活搭配的多种服务选择，“自助点餐式”的方式令服务更为贴心。2006年，别克率先在业内推出”一对一客户经理制”的新颖服务形式，每位消费者都有固定的客户经理提供服务，大大提升了用户的满意度。(www.xing528.com)

（3）提供优质产品和服务

感知服务质量是影响顾客满意的一个重要因素，当顾客预期被清楚地理解后，能否提供符合顾客要求的高质量产品和服务对创造顾客满意具有决定性意义。因此，企业应从服务系统设计开始，系统地进行服务质量规划与控制，不断改善服务质量，向顾客提供优质产品和服务。

案例3-4 优质产品和服务迎来顾客

周三的下午，一个顾客走进福特的展厅，他想买一辆新货车。销售顾问说我们同一级别的车比其他经销商贵3000美元，他质询我们贵的原因，并要求我们把价格降下来。销售顾问告诉他价格高的一个原因是我们的新车将来在旧车市场上的残值较高，因为配置较好。而其他的经销商给顾客提供的车型不同。可是顾客还是一味要求降价，销售顾问就说：“让我们详细比较一下两个产品和服务，其他的经销商，他们周末营业吗？”

“他们不营业。”

“晚上十点以后，他们提供紧急服务和维修吗？”

“不。”

“如果你的汽车传动器卷入了雪，他们会在当天帮你解决问题吗？”

“恐怕不会。”

“所以，你并没有仔细地比较过两个产品呀。”

“好像是没有认真比较过。”

“好，让我们考虑一下你的成本，而不是价格。在这里买车，两年后，你可以用这辆车换购一辆新的，而同样在其他经销商那里贷款买一辆车，至少得开四年，你觉得哪个更加合适呢？难道你不希望每两年都可以换一辆新车，而希望四年还贷之后，没人买你的旧车？”

最后，这个顾客采纳了销售顾问的建议，虽然价格仍然比竞争对手高3000美元。

（4）利用新技术进行流程再造，快速实现顾客满意

企业要使顾客满意，必须善于利用新技术，针对顾客需求对企业的传统服务项目、服务流程不断创新，特别在当今信息技术极大地改变了消费者消费习惯和决策模式的条件下，一方面要随着环境的变化适时地对服务系统进行改造，同时也要善于享用信息技术为顾客满意管理所带来的便利，更加充分、系统地搜集和分析各利益相关者的信息，构建客户关系管理系统，提高供应链管理水平，通过更好的识别和满足顾客需求来创造顾客满意。

别克的标准化服务“别克关怀”将全新的售后服务理念落到实处，推出了六项标准化“关心服务”：一是主动提醒问候服务，主动关心；二是一对一顾问式服务，贴身关心；三是快速保养通道服务，效率关心；四是配件价格、工时透明管理，诚信关心；五是专业技术维修认证服务，专业关心；六是两年或6万公里质量担保，品质关心。上海通用将抽象的服务理念转化为具体的服务活动，使售后服务更为具体化、专业化，以此来快速实现顾客满意。

（5）建立以顾客满意为核心的企业文化

企业运作过程中，不仅管理者和一线员工的行为影响顾客满意，企业中任何一个成员的行为都影响着整个服务系统的运行效率和顾客对服务的认知，因此，在建立相应管理制度的同时必须构建以顾客为中心的企业文化，并通过“内部营销”的手段，将企业管理层的经营理念、经营思想和各种制度措施传播至每一个员工。让企业文化和管理制度相辅相成，规范和引导全体成员的行为，使顾客在享受企业服务的每一个环节都能切实感受到企业的真诚关怀，从而实现顾客满意。

案例3-5 每一个环节都让客户满意

在美国福特塔斯卡经销店，有一次，一位女士来电话说有一辆林肯大陆，是从本区域的另外一家经销商那里买的。她觉得座椅不舒服，可是试驾的时候却没有这种感觉。她去交涉此事，那个经销商却置之不理。这个座椅问题都困扰她一年了，她非常郁闷，要知道当初买车可没少花钱。后来，她问销售顾问能帮她这个忙吗？要知道她可是没有在这家店买任何东西，但销售顾问说：当然可以。

销售顾问研究了一下座椅的情况，原来她买的那款车的座椅比试驾时的座椅短。于是，店内工作人员将她的座椅重新调整，使之更适合她，而且没有收费，比以前好多了，但她还是觉得不够舒服。于是，销售顾问就从厂商那里订购了一个全新的座椅，花了一些费用。因此销售顾问与她商量，安装的工时钱就不收了，给一个座椅的成本费。当然销售顾问也给她大概估算了一下，如果她的车作为二手车来处理，大约市场价值如何，更新座椅是否值得。最后她作了一个重大决定，她居然从销售顾问这里买了一辆新车，而且非常满意。

正是因为这家店让客户满意的口碑让她来找他们，同时销售顾问的实际行动向她证明了他们的承诺“包你满意”。