大众汽车集团的品牌销售策略

品牌销售的基本含义：品牌是汽车企业竞争的决定因素，而顾客对品牌的认可，主要是通过企业对消费者的出色服务实现的，而服务又必须创新，以创意超越顾客的期待来赢得顾客，建立顾客对品牌的忠诚度，从而促进汽车销售。

德国大众汽车集团的成功来自强大的品牌。大众公司市场与营销的董事罗伯特·比希霍夫博士说：“毫无疑问，汽车公司的业绩，离不开好的产品。但是有足够的事例证明，在同等技术水平上，决定成败的就是品牌的力量。例如，可口可乐与其他饮料之间，微软公司的产品与其他软件之间，本质的区别到底有多少？区别就在于品牌，著名的品牌能不断创造出令顾客可以感受到的魅力。”

为了满足顾客的需要，大众集团坚持贯彻多品牌战略。集团旗下的每个品牌，例如，大众的新甲壳虫和奥迪的四轮驱动型等都具有独特的风采与风范，散发出一股魅人的力量。但在现实生活中，决定汽车品牌是否有魅力主要取决于顾客的认知和感觉。因此，汽车企业除了进行深入人心的市场宣传外，还必须对顾客发动服务攻势，通过服务培养顾客对汽车品牌的感情。

为了使顾客得到更全面的服务，大众汽车集团与顾客联系的因特网24小时不间断地运转，顾客可以非常方便地随时地了解大众的产品，获得全新的服务。集团属下的主要品牌都可以提供很多新的服务项目，例如，先进的移动电话服务，各种金融服务和更有针对性的保险项目等。

顾客对品牌的了解和感情，大众汽车集团在生产阶段就已开始培养，通过生产辉腾轿车，大众汽车品牌准备进军豪华车领域。购买辉腾轿车的顾客将在德累斯顿得到特殊的服务。

在德国的德累斯顿，大众汽车公司已为它的辉腾豪华轿车建立了生产厂。在该厂建设中，大众公司标新立异，脱离传统，把工厂造的不像工厂，而像活动和会议中心，厂房也不用混凝土而用玻璃建造（图3-1）。厂区内有一家顶级饭店，若干所娱乐中心和一条艺术长廊。(www.xing528.com)

大众公司刻意要把辉腾轿车的制造厂变成游客、顾客和德累斯顿居民都喜闻乐见的地方。在这里，辉腾汽车的顾客将备受款待，从订货开始，大众公司就会把他们紧紧吸引住，加深他们与品牌和产品的联系；让顾客参观生产线，跟随正在制造的他们的汽车，可以和装配汽车的工人谈话，还可以把指纹和签名留在将属于自己的车上。为了让顾客准时拿到车，而不致在装配线的末尾等候，生产过程中不得产生任何一点麻烦和延误，大众公司决定：在存放中可能破损的每种零部件必须至少有两件的颜色、装饰和规格都完全一样。汽车离开总装线以后，顾客可以乘自己的新车参加强制性的水密性试验，还可以在进行振动试验的地下试车场里享受一下乘车的乐趣。

大众公司这样建造辉腾轿车的新厂用意十分明显，就是希望它能尽快地被看成可信赖的豪华轿车制造厂家。展望前程，汽车市场将向两极分化，大众公司希望在中档车型和高档车型里都获得成功。虽然目前它在小型轿车市场上成绩斐然，但豪华轿车市场眼下还是由梅赛德斯—奔驰S级和宝马7系列统治着。要想打进去，除了应该在技术规范方面超过对手，还必须在感情上拉近和顾客的距离，这就是大众公司的豪华轿车品牌战略，德累斯顿的新厂就是这个战略的体现。

近年来，大众汽车集团，由于采用了体现服务创新的品牌销售战略，成果非凡。2012年1月—10月，大众汽车累计在全球范围内售出大众品牌乘用车472万辆，对比2011年同期的424万辆，同比增长11.2%。

图3-1 德国德累斯顿的玻璃工厂