个性化汽车销售的战略分析

1.顾问式销售

顾问式销售是帮助顾客创造价值的亲情化、智能化的“全程无忧销售服务”，其核心是摒弃传统的、以汽车推介为中心的“说服式”销售，在销售过程中，全面实施以顾客为中心的“顾问式”全新销售模式。提出经销商不是卖车，而是帮助顾客买车，通过销售顾问与顾客之间进行的购销行为，以及购销行为以外的感情交流，最终使顾客对经销售顾问信任而完成销售过程。

案例3-3 顾问式的销售方式

徐氏夫妇第一次来到展厅看车，首先销售顾问给两位顾客大体讲解了一下车辆信息，将车辆特性转化成客户利益。太太姚女士比较关注运动时尚感十足的新君威，而徐先生却喜欢君越的稳重与大气，甚至因此两人还发生了小小的争执，通过争执的内容判断出姚女士属感性消费，不过这时候销售顾问心里开始明朗了，表面越是争执蕴含着购车的确定性越大。调查的技巧能够帮助掌握客户目前的现况，通过近20min的沟通交流，销售顾问了解到真正的车主是徐先生，他们在附近做物流生意，生意红火；了解到他们经常出入的地方；他们的性格类型；他们的消费导向等。这一环节销售顾问的总结是：好的沟通询问能够引导客户朝正确的方向进行销售工作，同时，通过询问能找到更多的资料，更有利于进一步说服客户。考虑到他们的生意肯定会需要大量的周转资金，于是销售顾问向他们介绍了GMAC（上汽通用汽车金融按揭购车）带来的好处，还有比如安装GPS可以免交三年盗抢险，他们一听也非常感兴趣，但毕竟是二十万元左右的车辆，他们说要回家商量一下，临走时销售顾问把GMAC申请表和贷款需要的资料表各准备了一份交给他们……半个小时后，销售顾问给姚女士发了短信：“姚女士您好！我是润通盛和销售顾问小路，感谢关注别克汽车，希望您早日成为别克车主，感受上海通用与润华集团带给您的全新感受！顺祝天天开心，家庭美满！”

案例中的销售顾问小路就采取了顾问式的销售方式，她没有急于卖车，而是首先和顾客沟通，了解顾客的购车目的、经济状况，将适应于顾客购车目的车型一一分析、比较，从而取得顾客的信任。在各个环节上体现“先服务，后卖车”的汽车销售理念。

顾问式销售要点主要包括以下几个方面：

1）销售的核心是帮助顾客寻找适合的车型。

2）销售的重点是随时解答顾客关于车辆的疑问。

3）以顾客销售服务人员的专业化水平为重要条件。

2.体验式销售

体验式销售是让顾客对产品或公司全面体验的过程，它以提高顾客整体体验为出发点。体验式销售是全新的销售理念，它区别于传统的教唆式销售，转而使顾客参与产品的体验。融合进客户体验内容后，人们会更多地从顾客的角度出发，在真正理解顾客更高层次需求的基础上，围绕产品或销售服务将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系，以及产品或服务将如何帮助客户进行多种体验等，是对顾客各种体验的全面考虑。目前，很多品牌汽车都在开展体验式销售。

例如，到宝马公司买车的顾客可以去慕尼黑挑选汽车并参观汽车制造厂，访问宝马总部。为解决很多人没有时间的矛盾，现在宝马专门开设一个网站，让有兴趣的人上网参观其焊接、喷漆及总装等全过程，并采用全景式摄影，效果与亲临现场差不多。

以往美国的汽车销售商大多是坐在商店里等候顾客找上门来的，现在他们改变了这种做法，越来越多地把汽车送到有可能成为他们主顾的人面前，或是组织他们试车，并与对手车型进行比较，让他们自己作出判断。

丰田的雷克萨斯分部每年举办一次所谓“品位雷克萨斯”的试车出游促销活动，这项在周末举行的活动为一些有可能成为车主的人提供试开各种雷克萨斯车型及其对手车型的机会，让他们从中作出选择。雷克萨斯希望每个周末有2000人参加，公司试图通过试车出游的方式拉近与销售对象之间的距离，刷新关于它的及其对手的产品信息，并让他们了解雷克萨斯的宗旨。通用公司也曾举办过类似的路上展销活动，让人们在3个城市中试开它和对手的轿车和载货汽车。这种先试开后购买的销售方式对提高销售量至关重要。试车后决定买车的可能性是仅仅在展室内看一看就决定买车的可能性的5倍。(www.xing528.com)

体验销售的要点主要有以下几个。

1）体验销售的目的是实现与客户的直接互动。

2）体验销售是让顾客自己来体验产品和公司，避免教唆式的销售。

3）体验销售的过程是与顾客倾心交谈、让顾客感觉十分亲切的享受过程。

4）体验销售服务过程中，服务是随时可根据客户要求来调整的。

3.一站式销售

现在的客户需要“超级市场”般的一站式销售服务，希望能够一次性获得所需的全部产品或服务，即使这些服务或产品属于不同的类别或面向某些特定的客户群。一站式销售服务的实质就是销售服务的集成、整合，其要点在于顾客能集中在一个销售服务站点办完其所需的服务事项，节省顾客搜寻服务网点的时间。顾客在购车时最大的烦恼就是手续烦琐，购车前不得不从眼花缭乱的品牌中选出适合自己的车，购车中又不得不面对上牌、办证、保险、按揭等一系列麻烦的手续，用车中又涉及车辆保养、保险、年审等无尽的麻烦。如果销售商真正能够从顾客的角度出发，想顾客所想，急顾客所急，千方百计地为顾客减少麻烦，让顾客轻松购车。因此，汽车一站式销售便应运而生。

这种售车的方式是消费者选定了车型之后，公司会向消费者提供车型的详细资料，并为消费者办好贷款、保险落户等全套购车手续，让消费者少跑路。如果顺利，20min内就可办理完毕。这种一站式销售方式成功地对销售资源进行了整合。

一站式销售服务的要点主要有以下几个方面：

1）各种服务的高度、有效整合。一站式服务要求能在一个服务地点，集中办理顾客需要办理的事项。

2）各种专业服务人才高度集中。

3）形成跨地区的一站式服务网络。